99,99 czy jednak 100 zł? To tylko jedno z wielu pytań, które zadaje sobie każdy przedsiębiorca w trakcie ustalania strategii cenowej.
A jest to proces bardzo odpowiedzialny i wymagający. Jeśli cena będzie zbyt wysoka, może Cię ominąć wiele wartościowych transakcji. Z kolei jeżeli będzie za niska – stracisz cenny przychód.
Nie musisz jednak błądzić po omacku – istnieje wiele skutecznych metod ustalania cen. W poniższym artykule znajdziesz omówienie większości znanych strategii cenowych, a także praktyczne wskazówki i przykłady, które pomogą ustalić Ci poziom cen w Twoim sklepie internetowym.
Spis treści artykułu
Czym jest polityka cenowa?
Polityka czy też strategia cenowa to metoda ustalania najlepszej ceny dla danego produktu lub usługi. Kluczem do sukcesu jest wypracowanie takiego modelu, aby ceny były możliwie najwyższe przy jednoczesnym uwzględnieniu możliwości konsumentów i wymagań rynkowych.
Brzmi dosyć łatwo, prawda? Niestety w praktyce nie zawsze jest tak kolorowo. Wybór polityki cenowej to jedna z najważniejszych biznesowych decyzji – to od niej będzie zależeć sukces, a w wielu przypadkach nawet przetrwanie firmy. Dlatego składa się na nią szereg elementów, takich jak:
- ponoszone koszty,
- elastyczność popytu,
- poziom stabilności finansowej,
- wizerunek firmy,
- warunki rynkowe,
- oferty konkurencji,
- charakterystyka grupy docelowej,
- ewentualne opinie klientów o dotychczasowych produktach/usługach przedsiębiorstwa.
👉 Dowiedz się także: Jak obliczyć marżę?
Jakie są cele polityki cenowej?
Tworzy się ją m.in. z myślą o:
- Maksymalizacji zysku. Odpowiedni poziom cen pozwala utrzymać rentowność i zwiększyć swoje zyski.
- Zwiększeniu udziału w rynku. Atrakcyjne ceny przyciągają maksymalną liczbę klientów i zwiększą sprzedaż.
- Wizerunku. Ceny są jednym z czynników, który przyczynia się do stworzenia wizerunku taniej, drogiej, ekskluzywnej czy innowacyjnej marki.
- Konkurencyjności. Ceny w niektórych przypadkach pozwalają zdobyć przewagę konkurencyjną, a także kształtować wizerunek w odniesieniu do konkurencji.
Jak ustalić politykę cenową? Co musisz wziąć pod uwagę?
Strategia niskich cen? A może wręcz przeciwnie – strategia cen wysokich? Niestety, ustalenie cen nie jest tak proste. Nie może ono również sprowadzać się do tego, że wybierasz plan, który po prostu wydaje Ci się atrakcyjny.
Jakie aspekty musisz wziąć pod uwagę, by opracować skuteczną politykę firmy w zakresie cen?
- Koszty produkcji, dystrybucji i magazynowania produktu.
- Popyt na dany asortyment czy ofertę.
- Konkurencję na rynku.
- Poziom dochodów, czyli możliwości finansowe przedstawicieli Twojej grupy docelowej.
- Percepcja wartości produktów czy usług danej marki – jeżeli są one postrzegane jako bardziej wartościowe niż inne, klienci są w stanie zapłacić więcej.
- Cele biznesowe, czyli np. oczekiwany zysk, udział w rynku, lojalność klientów i wyróżnienie się na tle konkurencji.
Pamiętaj, że nie ma jednej, uniwersalnej polityki cen, która pasowałaby do każdej firmy i każdego produktu.
Skuteczna strategia jest dostosowana do specyfiki rynku, produktu i branży. Aby ją ustalić, przeprowadź dokładną analizę rynku, konkurencji, klientów i własnej oferty. Pamiętaj również o tym, by testować różne ceny i obserwować ich wpływ na sprzedaż i satysfakcję klientów.
Rodzaje polityki cenowej
Ile firm, tyle rodzajów strategii. Poznaj najpopularniejsze metody ustalania cen wypracowane przez ekspertów:
Strategia zbierania śmietanki (ang. skimming)
Otwierasz sklep internetowy z oryginalnym asortymentem? A może wprowadzasz na rynek nowy, unikatowy produkt? Ta strategia z pewnością Cię zainteresuje.
Polega ona na na zawyżaniu cen w krótkim okresie. Wysokie ceny potęgują wrażenie ekskluzywności. Możesz sobie na nie pozwolić, jeśli na Twoje towary/usługi istnieje popyt i są one bezkonkurencyjne.
Dlaczego ta polityka cen ma rację bytu tylko w krótkoterminowej perspektywie? Ponieważ z dużym prawdopodobieństwem można stwierdzić, że niedługo na rynku pojawią się firmy oferujące podobne produkty. A wtedy wygrają one z Tobą na polu cenowym.
Strategia cenowa polegająca na penetracji rynku
To z kolei propozycja dla nowych firm, które na starcie muszą liczyć się z dużą konkurencją. Jak łatwo się domyślić, polega ona na zaniżaniu cen w początkowym lub dowolnym innym okresie działalności.
Ma ona sens tylko, gdy na oferowane produkty jest naprawdę duży popyt. Wtedy masz szansę doprowadzić do sprzedaży na dużą skalę, co zrekompensuje obniżki cen i pozwoli na dobre zaistnieć w świadomości klientów.
Musisz jednak liczyć się z pewnym ryzykiem. Po pierwsze, niska cena może kojarzyć się klientom ze złą jakością. A po drugie strategia ta może doprowadzić do “wojny cenowej”, w efekcie na stałe przyczyniając się do zaniżenia stawek na rynku.
Strategia barierowa (eliminacji konkurentów)
To znowu propozycja dla produktów jedynych w swoim rodzaju i nowych na rynku. Polega na ustaleniu tak niskich cen, że konkurencja będzie miała zablokowane wejście.
Zyski wystarczą w takiej sytuacji na pokrycie kosztów produkcji i marketingu. Czasem nawet trzeba liczyć się ze stratami.
Oczywistym jest, że po zgromadzeniu wokół marki grona lojalnych klientów ceny należy zacząć stopniowo podnosić.
Strategia naśladownictwa
To po prostu określanie cen na podstawie polityki konkurentów. Jest to taktyka często stosowana przez małe firmy, które nie poświęcają dużo czasu analizom rynku czy popytu. Wtedy punktem odniesienia są po prostu ceny dyktowane przez liderów branży.
Te ustalone przez Ciebie mogą być odpowiednio niższe lub wyższe. Pamiętaj, że jeśli decydujesz się na niemal identyczne ceny, Twój produkt musi się czymś wyróżniać – inaczej klienci skierują się ku bardziej rozpoznawalnym markom.
Miej także na uwadze, że strategia ta ma sens tylko, jeśli ceny w Twojej firmie będą zmieniać się wraz z cenami konkurencji.
Strategia prewencyjnego kształtowania cen
To strategia dla liderów rynku. Polega ona na stosowaniu dość niskich cen, co ma przeciwdziałać wejściu konkurentów na rynek. Nie są one jednak tak niskie jak w przypadku wspomnianej wyżej strategii barierowej.
Mimo wszystko w niektórych przypadkach pozwala ona na dominację rynku, a w konsekwencji zwiększenie sprzedaży produktu.
Strategia cen neutralnych
Polega na ustalaniu cen na poziomie zbliżonym do średniej rynkowej. Dzięki temu cena nie jest wyznacznikiem, który sprawia, że klient sięga po dany produkt. Konkurujesz jakością, innowacyjnością czy wizerunkiem.
Możesz ją stosować, jeżeli chcesz wyróżnić się na rynku nie ceną, ale innymi wartościami dodanymi, które przyciągną i zadowolą klientów.
Polityka i strategia cenowa w e-commerce – wskazówki
Koniec suchej teorii. Poniżej znajdziesz praktyczne porady, które pomogą Ci ustalić skuteczną strategię cenową w e-commerce.
Wizualizacja i ustalanie cen produktów
Wróćmy do pytania postawionego już we wstępie tego tekstu – lepiej postawić na ceny w stylu 99.99 czy po prostu 100 zł?
Prawdopodobnie wiesz, że pierwszy wariant jest lepszy. Nie bez powodu takie ceny widujemy praktycznie wszędzie. Czy wiesz jednak, dlaczego tak się dzieje?
Okazuje się, że w takich cenach wcale nie chodzi o dziewiątkę na końcu. Najważniejsza jest pierwsza cyfra od lewej. Sam zdecyduj, która z poniższych propozycji do Ciebie przemawia:
- 680 na 650 czy 310 na 290?
No właśnie.
Gdy mowa o wizualnej warstwie ceny, warto wspomnieć jeszcze o wynikach badań przeprowadzonych na Uniwersytecie Florydy. Dowiedziono w nich, że dużo lepiej sprawdzają się konkretne ceny, jak np. 25.55 zł niż 25 zł. Ma to oczywiście zastosowanie tylko w przypadku sklepów – tradycyjnych i internetowych, niekoniecznie w sprzedaży usług.
Łączone promocje cenowe
Promocje w stylu 2+1 gratis zna każdy – pakiety dobrze się sprzedają. Wszystko za sprawą tego, że postrzegamy dodatkowy produkt jako darmowy.
Klienci zapłacą więcej, za większe możliwości, pod warunkiem, że będziesz racjonalnie zwiększać cenę.
Postaw na ceny łatwiejsze… do wymówienia
Choć może zabrzmieć to niepoważnie, klienci chętniej wybierają ceny, które jest im łatwiej przeczytać.
Porównaj: 24.76 zł i 25.15 zł – która z nich wydaje Ci się bardziej atrakcyjna?
Zauważ, że choć 24.76 zł jest ceną niższą, prawdopodobnie mimo to wybrałbyś tę wyższą – 25.15 zł.
Jaka z tego płynie lekcja? Tam, gdzie to możliwe, staraj się zaokrąglać ceny.
Stosowanie strategii “lider strat” (ang. loss leader)
Na pewno spotkałeś się w swoim życiu z kilkoma promocjami, które wydawały się być zupełnie nieopłacalne. I nie, nie były to wyprzedaże związane z likwidacją sklepu.
Ale jaki sens może mieć sprzedawanie grilla za 5 zł? Już spieszę z wyjaśnieniem – taki, że zakup grilla skłania do dalszych wydatków. Bo sam grill jest bezużyteczny. Trzeba kupić węgiel, rozpałkę i oczywiście jedzenie – mięso, warzywa, pieczywo i tak dalej, i tak dalej.
Ustalając politykę cenową, pamiętaj o kolorach i kontrastach
Stara cena przekreślona i w ciemnym kolorze, a nowa – najlepiej na czerwono! To znana i skuteczna strategia cenowa, jednak wciąż nie wszystkie sklepy internetowe się do niej stosują.
I nie chodzi tu stricte o wspomniany czerwony kolor, a o kontrast między dwoma cenami. Możesz uzyskać go na różne sposoby – wykorzystaj rozmiar, kształt i kolor.
Pamiętaj, że nie wszystko musi idealnie do siebie pasować. Czasem cena po prostu powinna rzucać się w oczy.
Droższe rzeczy na lewo
Ta taktyka ma zastosowanie zwłaszcza w przypadku sklepów internetowych i układu produktów w kategoriach.
Dlaczego droższe produkty warto umieszczać z lewej strony? Bo to właśnie od lewej czytamy i to całkowicie naturalne, że nasz wzrok w pierwszej kolejności wędruje na tamtą stronę.
Gdy klient w pierwszej kolejności zobaczy droższy produkt, każdy następny będzie wydawał mu się tani.
Inny produkt, inna cena
Na pewno choć raz zdarzyło Ci się być w sklepie i wybrać dany produkt tylko ze względu na jedno kryterium – cenę.
Gdy klienci widzą kilka produktów, które z grubsza niczym się nie różnią, kupią ten, którego cena wydaje im się najatrakcyjniejsza.
Staraj się, aby w Twoim sklepie nie było produktów o takich samych cenach – mogą się one nawet różnić 10 groszami. Ułatwisz w ten sposób swoim klientom podejmowanie decyzji zakupowych – i będziesz mieć pewność, że je w ogóle podejmą.
Wykorzystuj narzędzia do monitorowania cen
Wyżej pisaliśmy o tym, że strategia konkurencji to ważny wyznacznik, gdy mowa o ustalaniu cen. Nie musisz jednak śledzić ich wartości ręcznie, odwiedzając strony konkurentów każdego dnia.
Istnieją narzędzia, które zrobią to za Ciebie. Jednym z nich jest LivePrice – narzędzie do monitoringu cen w porównywarkach cenowych.
Przeprowadzaj testy A/B
Wyżej opisaliśmy kilkanaście strategii. Niektóre z nich pewnie odrzuciłeś od razu, a nad pozostałymi musisz się zastanowić.
Jednak pewność co do wyboru właściwej strategii da Ci tylko jedna rzecz – metoda prób i błędów, bardziej profesjonalnie zwana testami A/B.
Jakich błędów unikać podczas tworzenia strategii cen?
Ludzka natura jest przewrotna. Być może w stworzeniu najlepszej strategii cenowej pomogą Ci informacje, jak tego nie robić.
Nie określaj cen produktów w oparciu o ponoszone koszty, a o wartość, jaką ze sobą niosą
Oczywiście, że koszty związane z wytworzeniem produktów powinny się zwracać. Nie powinny być one jednak jedynym kryterium, do którego dostosujesz ceny.
Jaka jest prawdziwa wartość danego produktu? Na ile wyceniliby go potencjalni klienci? Ile są oni w stanie wydać?
To pytania, które nie mogą być pozostawione bez odpowiedzi.
Statyczne ceny – im mówimy wyraźne „nie”
Świat wokół się zmienia. Zmienia się wartość złotówki, wzrasta inflacja, zwiększają się możliwości klientów. To tylko niektóre z powodów do tego, by obniżać/podnosić ceny.
Polityka dotycząca cen nie jest ustalana raz na zawsze – pamiętaj o tym i zawsze analizuj sytuację na rynku i posunięcia konkurencji.
Najlepszą strategią cenową NIE są obniżki
Owszem, promocje prowadzą do krótkotrwałego wzrostu sprzedaży. W dłuższej perspektywie mogą one prowadzić jednak do strat marży.
Co więcej, gdy obniżki są stałym elementem strategii cenowej, mogą rodzić wątpliwości klientów co do jakości oferowanych usług czy produktów.
Oczywiście możesz je stosować, ale rozsądnie. Będzie to najbardziej korzystne dla nowych produktów, które dopiero wprowadzasz na rynek, czy tych, które po prostu się nie sprzedają.
Strach przed podnoszeniem cen – nie daj mu się!
Czy jest coś gorszego od biznesu generującego straty? Tak – biznes generujący straty z powodu sprzedawania towarów w za niskich cenach.
Nie bój się podnosić cen wtedy, gdy zachodzi taka potrzeba. Nigdy nie rób tego jednak pochopnie – zawsze po dogłębnych analizach.
Klienci zrozumieją.
Zbyt dużo trików, taktyk i… strategii
Najlepsza strategia cenowa to taka, która opiera się na danych i rzeczywistej wartości oferowanych dóbr.
I choć w tym artykule zamieściliśmy sporo wskazówek co do kształtowania cen, pamiętaj, by stosować je z rozwagą i umiarem i być w tym wszystkim uczciwym. Jeśli klienci będą zwodzeni, na pewno to wyczują.
Podsumowanie
Nie ma jednego, cudownego przepisu na politykę cenową. Każda branża, każdy biznes rządzi się swoimi prawami. Mamy jednak nadzieję, że powyższe wskazówki choć trochę Ci pomogą.
Zachęcamy również do konsultowania swoich pomysłów z innymi pasjonatami branży e-commerce na facebookowych grupach: