Pozycjonowanie, nazywane również SEO (ang. search engine optimization), to szereg czynności i zmian podejmowanych w serwisie i poza nim w celu osiągnięcia przez niego jak najlepszych pozycji w wynikach organicznych wyszukiwarek internetowych. W uproszczeniu – chodzi o to, aby dana strona pojawiała się na topowych pozycjach na zadane słowa i frazy kluczowe. Wszystkie działania zmierzające ku temu można podzielić na wewnętrzne, tzw. on-site, oraz zewnętrzne – off-site.
1. Wyniki organiczne
To część wyników wyszukiwania, jakie otrzymujemy po wpisaniu danego hasła w wyszukiwarkę. Strony wyników niektórych wyszukiwarek, poza wynikami darmowymi, posiadają płatne reklamy, np. w przypadku Google zajmują one górną i dolną część strony.
Wyniki pomiędzy to tzw. wyniki organiczne, które są ustalane poprzez algorytmy wyszukiwarki w taki sposób, aby użytkownik otrzymał najbardziej dopasowaną listę serwisów i zasobów dla swojego zapytania (zaznaczone na zrzucie).
Dla większości haseł porządek wyników nie jest przypadkowy. Wpływ na pozycję serwisów ma wiele czynników.
Osoby i firmy, które na co dzień zajmują się procesem pozycjonowania, na podstawie przeprowadzanych testów i ciągłych analiz odkrywają zależności między zmianami na stronie i poza nią, a zdobytą w ten sposób wiedzę mogą wykorzystać w praktyce, czyli bezpośrednio wpływać na ranking serwisu w wynikach wyszukiwarki.
2. Ranking wyszukiwarki, czyli kolejność w wynikach
Pozycja serwisu w wynikach jest ustalana na podstawie wewnętrznych algorytmów wyszukiwarki, które biorą pod uwagę setki czynników dotyczących każdego serwisu.
W większości przypadków są one niejawne, ale specjaliści z branży mogą wprowadzić odpowiednie zmiany w serwisie oraz pozyskać dla niego wartościowe odnośniki, które przełożą się na widoczność strony w wynikach wyszukiwarki.
Jakie działania są podejmowane przez specjalistów SEO, aby poprawić pozycje w rankingu?
a) Działania on-site
Dotyczą głównie technicznych aspektów oraz contentu znajdującego się w serwisie. Mają na celu jak najlepsze dostosowanie podstron serwisu do haseł szukanych przez użytkowników, a także skupiają się na jego poprawie pod kątem jakościowym – m.in. struktury, funkcjonowania strony i kodu wynikowego.
O jakie elementy warto zadbać np. w sklepie internetowym?
Przede wszystkim należy się skupić na ofercie, czyli logicznym jej podziale na kategorie, a także na zapewnieniu wartości dla użytkowników i robotów wyszukiwarek. Jak to zrobić?
Dobrej jakości zdjęcia, szczegółowy, a najlepiej unikalny opis produktu mogą mieć wpływ na pozycje w wynikach wyszukiwarki. Wykorzystanie dodatkowych znaczników interpretowanych przez roboty wyszukiwarek i odpowiednich znaczników HTML do oznaczania poszczególnych elementów na stronie to kolejne składowe, które wpływają na widoczność serwisu w wynikach wyszukiwarek.
Oczywiście, najlepiej wybrać system sklepowy, który w jak największym obszarze wspomaga proces pozycjonowania, czyli posiada wsparcie SEO lub możliwość wprowadzenia własnych poprawek np. w szablonie.
Wszystkie zmiany, które są wykonywane w serwisie, powinny zostać poprzedzone analizą, aby na jej podstawie wyeliminować wszystkie elementy mogące obniżać ocenę serwisu przez roboty wyszukiwarek. Następnie należy się skupić na poprawie jakości i niekiedy ilości treści w serwisie.
W przypadku dużych, jak i tych mniejszych serwisów, zmiany, jakie będą wprowadzane, mogą się różnić w zależności od branży, typu serwisu czy haseł, na które chcemy się promować.
b) Działania off-site
Drugi, ale nie mniej ważny rodzaj działań dotyczy pozyskiwania wartościowych odnośników do serwisu (z ang. link building) oraz promowania serwisu w mediach społecznościowych.
Zarówno działania on-site, jak i off-site, przeprowadzone według odpowiednio zaplanowanej i przygotowanej strategii, mogą przynieść wiele korzyści: poprawę widoczności serwisu w tzw. serpach (wyszukiwarkach), rozpoznawalność marki, a co najważniejsze – przełożyć się na zapytania bądź sprzedaż usług lub produktów.
Pozyskiwanie na własną rękę lub zakup „linków” może nieść ze sobą pewne ryzyko, dlatego przed podjęciem tego typu prób warto rozeznać się w ofertach agencji, które świadczą usługi pozycjonowania.
W niektórych przypadkach szacowane koszty samodzielnych działań tego typu mogą być porównywalne lub przewyższać te, które będą ponoszone podczas współpracy z firmą czy osobą zajmującą się pozycjonowaniem serwisów.
3. Dobór fraz, czyli jakie hasła pozycjonować
W celu pozycjonowania sklepu internetowego należy dobrać odpowiednie frazy, które po pierwsze odpowiadają jego zawartości, a po drugie są wpisywane przez użytkowników, a tym samym powinny zapewnić wartościowe wejścia na stronę.
W przypadku sklepów internetowych mamy duże pole do popisu. Możemy zacząć od bardzo ogólnych haseł. Dla sklepu internetowego z obuwiem warto wybrać frazy typu: sklep z obuwiem, sklep internetowy z butami, buty sklep online.
Bardziej szczegółowe dobierane są pod kategorie produktów np.: skórzane półbuty męskie, kozaki damskie skórzane. Użytkowników można kierować także na strony towarów, jeżeli w swojej ofercie mamy bardzo popularne przedmioty, które są wyszukiwane za pomocą np. kodu produktu czy dokładnej nazwy, np. adidas air force 1 mid.
Sklepy internetowe można pozycjonować również w taki sposób, żeby pozyskiwać ruch z tzw. długiego ogona, czyli zapytań bardzo nietypowych lub szczegółowych.
Przykład pierwszy dla naszego sklepu obuwniczego – sklep sprzedający buty online, drugi – półbuty czarne skórzane lasocki 44.
4. Czas i efekty
Pozycjonowanie to promocja serwisu w organicznych wynikach wyszukiwarki, gdzie, jak już wiemy, należy odpowiednio zoptymalizować serwis, pozyskać odnośniki oraz zdobyć zaufanie użytkowników. Na pierwsze efekty tego typu działań należy jednak zaczekać.
W zależności od branży i konkurencyjności promowanych haseł, może to trwać od kilku do kilkudziesięciu dni. Odpowiednie zaplanowanie i rozłożenie działań w czasie to klucz do stabilnych wyników w wyszukiwarce, a tym samym stały dopływ użytkowników do naszego serwisu.
Czy można osiągnąć szybciej zadowalające wyniki? Tak. Czy będą one stabilne? Niekoniecznie. Wszystkie działania, które zostaną zbyt pochopnie wykonane, głównie dotyczące pozyskiwania odnośników do naszego serwisu, mogą zostać negatywnie odebrane przez algorytmy wyszukiwarki. Wtedy widoczność serwisu w wynikach organicznych może drastycznie się pogorszyć – w skrajnych przypadkach strona może nawet całkowicie zniknąć z wyników wyszukiwania
5. Zalety
Niewątpliwie pozycjonowanie ma wiele zalet. Poniżej te najważniejsze:
- Odpowiednio świadczona usługa pozycjonowania zapewnia wzrost liczby odwiedzin, przekładających się na zainteresowanie naszym serwisem i ofertą.
- Koszt usługi może być o wiele niższy niż w przypadku płatnych reklam, np.: w usłudze Google AdWords opłata za przejście jednego użytkownika to nawet kilkadziesiąt złotych.
- Model rozliczeń za usługę pozycjonowania można dostosować w zależności od budżetu i oczekiwań, dlatego jest on bardziej atrakcyjny niż te najbardziej popularne w przypadku płatnych reklam za ruch (CPC, ang. cost per click) czy za liczbę wyświetleń (CPV, ang. cost per view).
Wyróżniamy trzy podstawowe opłaty za pozycjonowanie – stałą (abonamentowa/ryczałtowa), za efekt lub mieszaną.
W przypadku opłaty abonamentowej płacimy co miesiąc stałą kwotę, z kolei, decydując się na opłatę za efekt, płacimy w zależności od wyników, które można definiować jako liczbę wejść z wyników organicznych, pozycję w wynikach organicznych albo od przyrostu ruchu w serwisie.
Jeżeli chodzi o model mieszany – polega on na połączeniu pierwszych dwóch, czyli mamy stałą opłatę plus rozliczamy się za efekt.
Warto zwrócić uwagę na to, aby w przypadku rozliczania się za efekt mieć wgląd do narzędzi, które ją mierzą, a także jasność w sposobie naliczania opłat.
6. Wady
W większości są one powiązane z naturą pozycjonowania, która jest odmienna od „tradycyjnych” form promocji w Internecie.
- Przede wszystkim czas – są sytuacje, kiedy nie możemy czekać kilku tygodni na uzyskanie zadowalających efektów pozycjonowania, dlatego w takim przypadku warto pochylić się nad inną formą promocji serwisu lub połączeniem kilku sposobów, np. pozycjonowania, reklamy w wyszukiwarce czy social media. Profesjonalne pozycjonowanie, które zapewnia stabilność wyników, wymaga odpowiednio rozłożonych w czasie prac.
- W celu uzyskania długoterminowych, zadowalających wyników konieczne są ciągłe zmiany i działania prowadzone w serwisie i poza nim. Strony, gdzie optymalizacja nie jest odświeżana, a pozyskiwanie odnośników jest jednorazowe, mogą uzyskiwać gorsze wyniki w późniejszym czasie, dlatego wskazana jest stała praca nad utrzymaniem wyników.
- Niekiedy wyniki są uwarunkowane strukturą i ofertą serwisu, w przypadku konkurencyjnych haseł ważna rolę odgrywa liczba podstron i ich jakość, np. w przypadku sklepów będą to kategorie i produkty.
Czy warto się pozycjonować?
Zdecydowanie tak! Pozycjonowanie to opłacalna forma promocji serwisu w wynikach i może zapewnić stały dopływ użytkowników do witryny. Jeżeli jesteś świadomy korzyści, jakie może zagwarantować usługa pozycjonowania, to tym bardziej warto z niej skorzystać.
Ponieważ pozycjonowanie jest procesem złożonym, warto zgłosić się o pomoc do specjalisty, a najlepiej agencji, która na co dzień obsługuje klientów z różnych branż, dbając o rozwój ich działalności poprzez doradztwo i wsparcie merytoryczne w działaniach wizerunkowych oraz promocyjnych w sieci.
Autorem wpisu jest Piotr Michalak, Specjalista ds. SEO w Grupie TENSE.
p.michalak@grupatense.pl
