Czym jest buyer persona i jak ją stworzyć?

Kto dokonuje zakupów w Twoim sklepie? Kto jeszcze tego nie robi, a mógłby? Jak przyciągnąć jeszcze więcej osób na Twoją stronę? Co może powstrzymywać je od zakupu?

To tylko kilka przykładowych pytań, na które odpowiedzi staną się jasne, gdy tylko stworzysz personę dla Twojego sklepu internetowego.

O tym, dlaczego warto to robić i jak krok po kroku stworzyć profil klienta, przeczytasz w poniższym artykule.

Czym jest buyer persona?

Za każdą złotówką, wydaną w Twoim sklepie, stoi jakiś człowiek. Jeśli dobrze zrozumiesz jego potrzeby, oczekiwania, a także schematy zachowania, rosną szanse, że liczba tych złotówek znacznie się zwiększy.

Na pewno zdarzyło Ci się oglądać kiedyś serial lub film kryminalny. By złapać sprawcę, zespół specjalistów tworzył tzw. portret psychologiczny. Tworzenie buyer persony polega dokładnie na tym samym, z tą różnicą, że Twoim celem nie jest schwytanie przestępcy, a potencjalnych klientów.

Buyer persona, określana także mianem persony zakupowej czy marketingowej, to więc po prostu profil klienta Twojego sklepu. Co ważne, nie zawsze jest to portret klienta idealnego. Chodzi o uchwycenie jego rzeczywistych potrzeb i nawyków.

Oczywiście person jest zazwyczaj więcej niż 1. Twój sklep odwiedzają przecież różne segmenty klientów. Przed Tobą zatem sporo pracy!

Dlaczego warto budować profil klienta?

Zakładam, że nie jest to pierwszy artykuł marketingowy, który czytasz. Na pewno w większości z nich natrafiłeś na bardzo ważne pojęcie, jakim jest personalizacja.

Największy błąd, jaki możesz popełnić, to zakładanie, że Twoja oferta jest skierowana do wszystkich. Żadna nie jest.

Załóżmy, że sprzedajesz pieczywo – podstawowy składnik naszej diety. Musisz liczyć się z tym, że:

• Nie wszyscy je jedzą. Po prostu.
• Jedni wolą ciemne pieczywo, a drudzy – jasne.
• Niektórzy preferują chleb, inni – bułki.
• Jest grupa osób, która nie toleruje glutenu.

Podobne przykłady można oczywiście mnożyć i znajdować analogie dla wielu branż. Każdy z takich przypadków będzie wymagał indywidualnego podejścia i odrębnych komunikatów marketingowych.

Tak, dziś absolutnie każde działanie marketingowe czy sprzedażowe powinno być podyktowane personalizacją. A bez opracowania buyer persony jest to bardzo utrudnione.

Stworzenie persony zakupowej pomoże Ci także w:

• opracowaniu strategii komunikacji,
• skutecznym tworzeniu treści (na potrzeby content marketingu, social media czy przeróżnych opisów na stronie),
• projektowaniu ścieżki zakupowej,
• zrozumieniu motywacji klientów,
• nakłonieniu ich do zakupu,
• zaplanowaniu skutecznego marketingu i sprzedaży,
• zapewnieniu spójność poszczególnych kampanii marketingowych,
• ustaleniu standardów obsługi klienta,
• znalezieniu kierunku rozwoju sklepu,
• tworzeniu kolejnych funkcji czy poszerzaniu oferty o nowe produkty i usługi.

Oczywiście tworzenie buyer persony ma sens dla każdej firmy – zarówno w przypadku sektora B2B, jak i B2C. W tym tekście skupiamy się jednak przede wszystkim na e-commerce, co nie oznacza, że nie możesz zastosować tych porad dla innego typu biznesu.

Jak stworzyć buyer personę? Instrukcja krok po kroku

Proces budowania buyer persony wymaga przeprowadzenia pewnych badań i dokładnego przeanalizowania różnych danych. Jeżeli chcesz skutecznie pozyskiwać klientów i dobrze zaprojektować proces zakupowy, warto się do tego zadania przyłożyć.

Jak zatem opracować buyer personę?

1. Pytania, na które warto poznać odpowiedź

Pytania, które znajdziesz poniżej uświadomią, Ci cel tworzenia buyer persony oraz podyktują następne etapy tego procesu.

Warto dowiedzieć się między innymi:

• Jakie problemy persony możesz rozwiązać?
• Jakie potrzeby spełnić?
• Co jest dla niej najważniejsze w zakupach online? Doskonała obsługa, możliwość darmowego zwrotu, a może jeszcze coś innego?
• Jakie czynniki motywują ją do zakupu?
• Jak często robi zakupy w sieci?
• Jakie wyznaje wartości (np. ekologia, zero waste)?
• W jakich miejscach szuka informacji?
• Czy jest aktywna w mediach społecznościowych?
• Jakim budżetem dysponuje?
• Co może spowodować, że nie dokona zakupu w danym miejscu?

2. Zbierz łatwo dostępne dane na temat swoich klientów

Jeżeli Twój sklep działa od już jakiegoś czasu, warto uruchomić podstawowe narzędzia i sprawdzić, jaką wiedzę na temat klientów mogą one przekazać. Jakie programy Ci w tym pomogą?

• Na początek wystarczy Google Analytics. Gdy mowa o tworzeniu buyer persony, zainteresować powinien Cię raport “Użytkownik”. Dokładnie przeglądnij jego każdy element. Od danych demograficznych, przez zainteresowania, na technologiach i urządzeniach kończąc. Wszystkie te informacje mogą Ci się przydać!
• Warto wykorzystać również narzędzia do monitoringu Internetu, jak Brand24. Pozwolą Ci one poznać wszystkie wzmianki na temat Twojej firmy i dowiedzieć się, co klienci mówią o Twojej marce. Możesz też śledzić dowolne inne słowa kluczowe.
• W sieci natrafisz również na szereg kreatorów, pomocnych przy tworzeniu persony, jak na przykład Make My Persona od HubSpot. Nie zastąpią one dobrego planu, jednak warto z nich skorzystać, by rozszerzyć profil idealnego klienta o dodatkowe kwestie.

3. Rozmawiaj ze swoimi klientami i przeprowadzaj ankiety

Dane, które znajdziesz we wyżej wspomnianych narzędziach, to dopiero początek. Wiadomo przecież, że ludzi najlepiej poznaje się podczas rozmowy.

I nie musi być to od razu rozmowa z samymi klientami. Zacznij od pogawędki z działem obsługi klienta czy sprzedaży. To jego przedstawiciele najlepiej znają osoby robiące zakupy w Twoim sklepie, a więc znają ich problemy i oczekiwania.

W końcu przyjdzie czas na samych klientów. Nie musisz jednak z nimi przeprowadzać rozmów osobiście – prawdopodobnie zresztą nie mieliby na to czasu ani ochoty. Zamiast tego roześlij im mailowo krótkie pytania, które są dla Ciebie najważniejsze. Możesz też stworzyć proste ankiety – np. za pomocą formularzy Google.

4. Pamiętaj o lejku sprzedażowym

Wszystkie cenne informacje, które udało Ci się zdobyć na temat swoich person, wykorzystasz w 100% dopiero, gdy dopasujesz je do właściwego etapu sprzedaży. To w końcu proces, a nie jednorazowa czynność.

By łatwo móc to sobie zwizualizować, ktoś wymyślił kiedyś lejek zakupowy. Oto, jak prezentują się jego poszczególne etapy:

1. Świadomość. Smartfon potencjalnego klienta zaczyna wolniej działać. Nie ma w nim już miejsca nowe aplikacje, a starych nie da się zaktualizować. Zaczyna się więc zastanawiać, czy zainwestować w nowy telefon.
2. Zainteresowanie. Klient wie już, że potrzebuje nowego sprzętu, ale nie ma jeszcze pojęcia, jaki model wybrać. Szuka więc w Internecie wartościowych informacji – czyta artykuły poradnikowe, sprawdza rankingi, ogląda też recenzje poszczególnych smartfonów na YouTube.
3. Rozważanie. Eureka! Idealny model znaleziony. Klient zastanawia się teraz, gdzie go kupić.
4. Zakup. Klient finalizuje transakcję – może nawet w Twoim sklepie.
5. Lojalność. Do nowego smartfona warto dokupić nowe etui czy folię ochronną. Klient był zadowolony z poprzedniego zakupu w Twoim sklepie, więc bez wahania dokonuje kolejnej transakcji w tym miejscu.

Analizując lejek sprzedażowy, odpowiedz sobie na jedno, bardzo ważne pytanie:

• Co dla danej persony ma największe znaczenie na każdym z etapów?

W znalezieniu na nie odpowiedzi może pomóc Ci przejście przez poniższe kroki:

1. Poznaj pierwotną motywację persony

Podróż zakupowa może być bardzo długa i zawiła. Zawsze zaczyna się jednak tak samo – od wystąpienia potrzeby.

Wszystko sprowadza się do odpowiedzi na pytanie: Jaki czynnik wpłynął na pojawienie się potrzeby klienta?

Aby lepiej poznać pierwotną motywację, warto pochylić się także nad następującymi kwestiami:

• Co spowodowało, że klient zaczął szukać danego rozwiązania?
• W jaki sposób klient trafił na konkretny produkt?
• Co wyróżnia tego klienta na tle innych konsumentów?

2. Odkryj kryterium sukcesu

Czego dana persona spodziewa się korzystając z konkretnych produktów lub usług? Co sprawi, że będzie zadowolona z zakupu?

Wiadomo przecież, że nie kupujemy po prostu butów.

Kupujemy wygodę, świetny wygląd lub demonstrację naszej osobowości. Podobne analogie można odnaleźć w przypadku większości produktów – postaraj się je określić w ramach tworzenia buyer persony. Takie niuanse możesz później wykorzystać w komunikacji marketingowej.

3. Zrozum barierę klienta

Zdarza się, że jakiś użytkownik odwiedza stronę Twojego sklepu, jednak ostatecznie nie decyduje się na dokonanie zakupu.

Dlaczego tak się dzieje? Wynika to z tego, że napotyka jakąś przeszkodę, która odwodzi go od zakupu – w ogóle lub konkretnie w Twoim sklepie.

Aby lepiej zrozumieć bariery, na jakie mogą natrafić Twoi klienci, warto znaleźć odpowiedzi na następujące pytania:

• Co może powstrzymywać klienta przed skorzystaniem z oferty Twojego sklepu (lub konkurencji)?
• Co sprawia, że klient rozgląda się także za innymi (alternatywnymi) sklepami/produktami?
• Co jest wyznacznikiem tego, że odbiorca obdarza zaufaniem dany sklep?
• Co może przekonać klienta, że wydanie pieniędzy w Twoim sklepie to rozsądne posunięcie?

4. Poznaj kryteria decyzji o zakupie

Dziś, gdy klient ma praktycznie nieograniczony wybór, ważne jest poznanie kryteriów, którymi kieruje się dokonując zakupu.

Na jakie pytania warto znaleźć odpowiedź?

1.Jakimi kryteriami kieruje się klient przy dokonywaniu zakupu? Czy zależy mu, aby rozwiązanie było:

• ładne,
• użyteczne,
• szybkie,
• tanie,
• najlepsze spośród istniejących,
• łatwe i szybkie do wdrożenia?

2. Które kryterium dokonania zakupu jest decydujące? Co jest główną motywacją w momencie podejmowania decyzji zakupowej?

Najczęściej popełniane błędy przy tworzeniu persony zakupowej

O buyer personie usłyszysz na każdym szkoleniu marketingowym. Spotkasz się też z nią czytając większość artykułów traktujących o marketingu sklepu internetowego. Mimo wszystko wciąż wiele osób popełnia błędy, tworząc persony zakupowe.

Czego zatem warto unikać?

1. Nie skupiaj się na nieistotnych szczegółach

Jeśli przejrzałbyś strategie marketingowe, w wielu z nich znalazłbyś wydzielone sekcje dotyczące person. I bardzo dobrze! W większości z nich trafiłbyś na imiona, wiek, a nawet zdjęcia owych person. Oczywiście ułatwia to pracę z profilami klientów, jednak zrób wszystko, by tego typu informacje nie stały się priorytetem.

Płeć czy dane demograficzne nie są zawsze najważniejsze. Zamiast tego skup się na potrzebach i problemach person, które rozwiązują sprzedawane przez Ciebie produkty.

2. Bazuj na danych

To Ty najlepiej znasz swoich klientów, ale nie ignoruj obiektywnych danych. Nie twórz person w oparciu o domysły. Zamiast tego skup się na danych, które zabierzesz dzięki opisanym powyżej sposobom. Dopiero, jeśli zauważysz, że stworzone persony mają niewiele wspólnego z rzeczywistością, zacznij je weryfikować.

3. 1,2,3,13,33….? Nie przesadzaj z liczbą person

Ile person marketingowych stworzyć? Ile rodzajów klienta odwiedza mój sklep? To pytania, na które trudno udzielić jednoznacznej i ostatecznej odpowiedzi. Większość firm tworzy strategie marketingowe w oparciu o 2-3 persony.

5 to wciąż akceptowalna liczba, jednak 10 wydaje się już nierealna. W końcu do każdej persony warto tworzyć oddzielne komunikaty marketingowe.

Buyer persona – FAQ

W ramach podsumowania odpowiemy raz jeszcze na najczęściej pojawiające się pytania dotyczące persony.

Co to jest buyer persona?

Buyer persona to narzędzie służące do zidentyfikowania potrzeb, oczekiwań i problemów przedstawicieli grupy docelowej Twojego sklepu. Jest to model reprezentanta danej grupy docelowej, uwzględniający wszystkie elementy wpływające na proces zakupowy.

Jak stworzyć buyer personę?

Tworzenie buyer persony składa się z kilku etapów. Najważniejsze jest jednak zidentyfikowanie jej cech dzięki wywiadom (rozmowom) z przedstawicielami Twojej grupy docelowej, pracownikami działów obsługi oraz wykorzystaniu narzędzi analitycznych, jak chociażby Google Analytics.

Profil klienta. Jak wykorzystać zebraną wiedzę?

Dzięki wiedzy na temat oczekiwań, potrzeb i problemów Twoich klientów unikniesz sformułowań typu “Jesteśmy najlepsi i najtańsi na rynku!”. To jednak dopiero początek korzyści.

Buyer persony pozwalają Ci tworzyć precyzyjne komunikaty i dobierać skuteczne działania marketingowe, a także sprzedażowe. Dzięki nim dowiesz się, na jaki asortyment warto stawiać i jakie jego cechy warto eksponować. I co najważniejsze – dotrzesz ze swoją ofertą do osób, które rzeczywiście są zainteresowane skorzystaniem z niej.

👉 Zachęcamy również do zapoznania się z innymi artykułami z kategorii marketing i promocja!