Buyer persona w sklepie internetowym. Jak ją stworzyć?

Kto dokonuje zakupów w Twoim sklepie? Kto jeszcze tego nie robi, a mógłby? Jak przyciągnąć jeszcze więcej osób na Twoją stronę? Co może powstrzymywać je od zakupu?

To tylko kilka przykładowych pytań, na które odpowiedzi staną się jasne, gdy tylko stworzysz buyer personę dla Twojego sklepu internetowego. O tym, dlaczego warto to robić i jak krok po kroku stworzyć profil klienta, przeczytasz w poniższym artykule ?

• Buyer persona to model reprezentanta grupy docelowej Twojego sklepu. Uwzględnia jego cechy, potrzeby oraz problemy, które możesz rozwiązać.
• Stworzenie buyer persony wymaga dogłębnego poznania grupy docelowej, między innymi poprzez wywiady z klientami oraz wykorzystanie narzędzi analitycznych.
• Person w sklepie internetowym może być oczywiście kilka. Warto jednak skupić się na najważniejszych grupach klientów i nie tworzyć wszystkich potencjalnych person.

Spis treści artykułu

1. Czym jest buyer persona?
2. Dlaczego warto budować persony zakupowe?
3. Jak stworzyć buyer personę?
4. Tworzenie persony zakupowej
5. Podsumowanie

Czym jest buyer persona?

Za każdą złotówką, wydaną w Twoim sklepie, stoi jakiś człowiek. Jeśli dobrze zrozumiesz jego potrzeby, oczekiwania, a także schematy zachowania w sieci, rosną szanse, że liczba tych złotówek znacznie się zwiększy.

Na pewno zdarzyło Ci się oglądać kiedyś serial lub film kryminalny. By złapać sprawcę, zespół specjalistów tworzył tzw. portret psychologiczny. Tworzenie buyer persony polega dokładnie na tym samym, z tą różnicą, że Twoim celem nie jest schwytanie przestępcy, a potencjalnych klientów.

Buyer persona, określana także mianem persony zakupowej czy marketingowej, to więc po prostu profil idealnego klienta Twojego sklepu. Oczywiście zazwyczaj jest ich więcej niż 1. Przed Tobą zatem sporo pracy!

Dlaczego warto budować persony zakupowe?

Zakładam, że nie jest to pierwszy artykuł marketingowy, który czytasz. Na pewno w większości z nich natrafiłeś na bardzo ważne pojęcie, jakim jest personalizacja.

Największy błąd, jaki możesz popełnić, to zakładanie, że Twoja oferta jest skierowana do wszystkich. Żadna nie jest. Załóżmy, że sprzedajesz pieczywo – podstawowy składnik naszej diety. Musisz liczyć się z tym, że:

• Nie wszyscy je jedzą. Po prostu.
• Jedni wolą ciemne pieczywo, a drudzy – jasne.
• Niektórzy preferują chleb, inni – bułki.
• Jest grupa osób, która nie toleruje glutenu.

Podobne przykłady można oczywiście mnożyć i znajdować analogie dla wielu branż. Każdy z takich przypadków będzie wymagał indywidualnego podejścia i odrębnych komunikatów marketingowych.

Tak, dziś absolutnie każde działanie marketingowe czy sprzedażowe powinno być podyktowane personalizacją. A bez stworzenia buyer persony jest to niemożliwe.

Stworzenie persony zakupowej pomoże Ci także w:

• opracowaniu strategii komunikacji,
• projektowaniu ścieżki zakupowej,
• zrozumieniu motywacji klientów,
• nakłonieniu ich do zakupu,
• zapewnieniu spójność poszczególnych kampanii marketingowych,
• ustaleniu standardów obsługi klienta,
• znalezieniu kierunku rozwoju sklepu,
• tworzeniu kolejnych funkcji czy poszerzaniu oferty o nowe produkty.

Jak stworzyć profil klienta/buyer personę? Krok po kroku

1. Pytania, na które warto poznać odpowiedź

Pytania, które znajdziesz poniżej uświadomią Ci cel tworzenia buyer persony oraz podyktują następne etapy tego procesu. Warto dowiedzieć się między innymi:

• Jakie problemy persony możesz rozwiązać?
• Jakie potrzeby spełnić?
• Co jest dla niej najważniejsze w zakupach online? Doskonała obsługa klienta, możliwość darmowego zwrotu, a może jeszcze coś innego?
• Jakie czynniki motywują ją do zakupu?
• Jak często robi zakupy w sieci?
• Jakie wyznaje wartości (np. ekologia, zero waste)?
• W jakich miejscach szuka informacji?
• Czy jest aktywna w mediach społecznościowych?
• Jakim budżetem dysponuje?
• Co może spowodować, że nie dokona zakupu w danym miejscu?

2. Zbierz łatwo dostępne dane na temat swoich klientów

Jeżeli Twój sklep działa od jakiegoś czasu, warto uruchomić podstawowe narzędzia i sprawdzić, jaką wiedzę na temat klientów mogą one przekazać. Na początek wystarczy Google Analytics.

Gdy mowa o tworzeniu buyer persony, zainteresować powinien Cię raport “Odbiorcy”. Dokładnie przeglądnij jego każdy element. Od danych demograficznych, przez zainteresowania, na technologiach i urządzeniach kończąc. Wszystkie te informacje mogą Ci się przydać do stworzenia efektywnej kampanii marketingowej.

Inne narzędzie, które prawdopodobnie masz pod ręką, to Facebook i Audience Insights. Znajdziesz tam wiele cennych danych odnośnie zainteresowań osób, które lubią Twój profil. Nieco mniej popularny sposób, który również zakłada wykorzystanie Facebooka, to po prostu przejrzenie profili fanów Twojego sklepu.

W sieci natrafisz również na szereg kreatorów, pomocnych przy tworzeniu persony marketingowej, jak na przykład Make My Persona od HubSpot. Nie zastąpią one dobrego planu, jednak warto z nich skorzystać, by rozszerzyć profil idealnego klienta o dodatkowe kwestie.

3. Zdobywania wiedzy ciąg dalszy – rozmowy i ankiety

Dane, które znajdziesz we wspomnianych narzędziach, to dopiero początek. Wiadomo, ludzi najlepiej poznaje się podczas rozmowy.

I nie musi być to od razu rozmowa z samymi klientami. Zacznij od pogawędki z działem obsługi klienta. To jego przedstawiciele najlepiej znają osoby robiące zakupy w Twoim sklepie, a więc znają ich problemy i oczekiwania.

W końcu przyjdzie czas na samych klientów. Nie musisz jednak z nimi przeprowadzać rozmów osobiście – prawdopodobnie zresztą nie mieliby na to czasu ani ochoty. Zamiast tego roześlij im mailowo krótkie pytania, które są dla Ciebie najważniejsze.

4. Tworząc buyer personę, pamiętaj o lejku sprzedażowym

Wszystkie cenne informacje, które udało Ci się zdobyć na temat swoich person, wykorzystasz w 100% dopiero, gdy dopasujesz je do właściwego etapu sprzedaży. To w końcu proces, a nie jednorazowa czynność.

By łatwo móc to sobie zwizualizować, ktoś wymyślił kiedyś lejek zakupowy. Oto, jak prezentują się jego poszczególne etapy:

1. Świadomość. Smartfon potencjalnego klienta zaczyna wolniej działać. Nie ma w nim już miejsca nowe aplikacje, a starych nie da się zaktualizować. Zaczyna się więc zastanawiać, czy zainwestować w nowy telefon.
2. Zainteresowanie. Klient wie już, że potrzebuje nowego sprzętu, ale nie ma jeszcze pojęcia, jaki model wybrać. Szuka więc w Internecie wartościowych informacji – czyta artykuły poradnikowe, sprawdza rankingi, ogląda też recenzje poszczególnych smartfonów na YouTube.
3. Rozważanie. Eureka! Idealny model znaleziony. Klient zastanawia się teraz, gdzie go kupić.
4. Zakup. Klient finalizuje transakcję – może nawet w Twoim sklepie.
5. Lojalność. Do nowego smartfona warto dokupić nowe etui czy folię ochronną. Klient był zadowolony z poprzedniego zakupu w Twoim sklepie, więc bez wahania dokonuje kolejnej transakcji w tym miejscu.

Analizując lejek sprzedażowy, odpowiedz sobie na jedno, bardzo ważne pytanie:

• Co dla danej ma największe znaczenie na każdym z etapów?

W znalezieniu na nie odpowiedzi może pomóc Ci przejście przez poniższe kroki:

1. Poznaj pierwotną motywację Twojej persony

Wszystko sprowadza się do odpowiedzi na pytanie: Jaki czynnik wpłynął na pojawienie się potrzeby u klienta?

Aby lepiej poznać pierwotną motywację klientów, a tym samym stworzyć profil klienta sklepu internetowego, warto pochylić się także nad następującymi kwestiami:

• Co spowodowało, że klient zaczął szukać jakiegoś rozwiązania?
• W jaki sposób klient trafił na konkretny produkt?
• Co wyróżnia tego klienta na tle innych konsumentów?

2. Odkryj kryterium sukcesu

Aby lepiej zrozumieć kryterium sukcesu Twojego klienta, trzeba określić, czego dana persona spodziewa się stosując korzystając z konkretnych produktów. Wiadomo przecież, że nie kupujemy po prostu butów. Kupujemy wygodę, świetny wygląd lub demonstrację naszej osobowości. Podobne analogie można odnaleźć w przypadku większości produktów – postaraj się je określić w ramach tworzenia buyer persony.

3. Zrozum barierę klienta

Zdarza się, że jakiś użytkownik odwiedza stronę Twojego sklepu, jednak ostatecznie nie decydują się na dokonanie zakupu.

Dlaczego tak się dzieje? Wynika to z tego, że napotyka jakąś przeszkodę, która odwodzi go od zakupu – w ogóle lub konkretnie w Twoim sklepie. 

Aby lepiej zrozumieć bariery, na jakie mogą natrafić Twoi potencjalni klienci, warto znaleźć odpowiedzi na  następujące pytania:

• Co może powstrzymywać klienta przed skorzystaniem z oferty Twojego sklepu (lub konkurencji)?
• Co sprawia, że klient rozgląda się także za innymi (alternatywnymi) sklepami/produktami?
• Co jest wyznacznikiem tego, że klient obdarza zaufaniem dany sklep?
• Co może przekonać klienta, że wydanie pieniędzy w Twoim sklepie to rozsądne posunięcie?

4. Poznaj kryteria wyboru

Dziś, gdy klient ma praktycznie nieograniczony wybór, ważne jest poznanie kryteriów, którymi kieruje się dokonując zakupu.

Przyjmuje się, że dla mężczyzn ważniejsze są cechy produktów, a dla kobiet ich całkowita wartość. Jeśli miałoby to odzwierciedlenie w rzeczywistości, to prezentując samochód w salonie sprzedaży mężczyźnie warto zwrócić uwagę na mnogość funkcji auta. Z kolei kobiecie należy zaprezentować praktyczne aspekty podróżowania danym samochodem – pojemny bagażnik umożliwiający pomieszczenie wszystkich bagaży całej rodziny oraz podkreślenie, że samochód posiada wieloletnią gwarancję. To oczywiście tylko prosty przykład i nie należy go traktować dosłownie.

Aby lepiej zrozumieć kryteria, jakimi kieruje się nabywca przy wyborze, warto zadać kilka pytań, które są niezbędne w tworzeniu profilu klienta:

1.Jakimi kryteriami kieruje się klient przy dokonywaniu zakupu – czy zależy mu, aby rozwiązanie było:

• ładne,
• użyteczne,
• szybkie,
• tanie,
• najlepsze spośród istniejących,
• łatwe i szybkie do wdrożenia?

2. Które kryterium dokonania zakupu jest decydujące?

Tworzenie persony zakupowej – Wystrzegaj się tych błędów

O buyer personie usłyszysz na każdym szkoleniu marketingowym. Spotkasz się też z nią czytając większość artykułów traktujących o marketingu sklepu internetowego. Mimo wszystko wciąż wiele osób popełnia błędy, tworząc persony zakupowe. Czego zatem warto unikać?

1. Nie skupiaj się na nieistotnych szczegółach

Jeśli przejrzałbyś strategie marketingowe, w wielu z nich znalazłbyś wydzielone sekcje dotyczące person. I bardzo dobrze! W większości z nich trafiłbyś na imiona, wiek, a nawet zdjęcia owych person. Oczywiście ułatwia to pracę z profilami klientów, jednak zrób wszystko, by tego typu informacje nie stały się priorytetem.

Zamiast tego skup się na potrzebach i problemach person, które rozwiązują sprzedawane przez Ciebie produkty.

2. To Ty najlepiej znasz swoich klientów, ale…

nie ignoruj obiektywnych danych. Nie twórz person w oparciu o domysły. 

Zamiast tego skup się na danych, które zabierzesz dzięki opisanym powyżej sposobom. Dopiero, jeśli zauważysz, że stworzone persony mają niewiele wspólnego z rzeczywistością, zacznij je weryfikować.

3. 1,2,3,13,33….

Ile person marketingowych stworzyć? Ile rodzajów klienta odwiedza mój sklep? To pytania, na które trudno udzielić jednoznacznej i ostatecznej odpowiedzi. Większość firm tworzy strategie marketingowe w oparciu o 2-3 persony. 

5 to wciąż akceptowalna liczba, jednak 10 wydaje się już nierealna. W końcu do każdej persony warto tworzyć oddzielne komunikaty marketingowe.

Buyer persona – FAQ

W ramach podsumowania odpowiemy raz jeszcze na najczęściej pojawiające się pytania dotyczące persony zakupowej w sklepie internetowym.

Co to jest buyer persona?

Buyer persona to narzędzie służące do zidentyfikowania potrzeb, oczekiwań i problemów przedstawicieli grupy docelowej Twojego sklepu. Jest to model reprezentanta danej grupy docelowej, uwzględniający wszystkie elementy wpływające na proces zakupowy.

Jak stworzyć buyer personę?

Stworzenie buyer persony składa się z kilku etapów. Najważniejsze jest jednak zidentyfikowanie jej cech dzięki wywiadom (rozmowom) z przedstawicielami Twojej grupy docelowej, pracownikami działów obsługi klienta oraz wykorzystaniu narzędzi analitycznych, jak chociażby Google Analytics.

Profil klienta. Jak wykorzystać zebraną wiedzę?

Dzięki wiedzy na temat oczekiwań, potrzeb i problemów Twoich klientów unikniesz sformułowań typu “Jesteśmy najlepsi i najtańsi na rynku!”. To jednak dopiero początek korzyści.

Profil idealnego klienta wykorzystaj do stworzenia sklepu, który zaznaczył swoją obecność na rynku, przyciągając grono stałych klientów. Osiągniesz to dzięki skutecznej strategii marketingowej, przyjaznej ścieżce zakupowej oraz szytej na miarę obsłudze klienta. Powodzenia!

? Zachęcamy również do zapoznania się z artykułami z kategorii marketing i promocja!