Co to jest konwersja w e-commerce?

Sylwia Łysak
Marketing sklepu

O konwersji mówi się w e-marketingu niemal na każdym kroku. Nic dziwnego, skoro to właśnie ona umożliwia ocenę skuteczności działań promocyjnych podejmowanych w Internecie. Konwersja – co to jest, jak się ją mierzy oraz w jakich narzędziach można sprawdzać jej wartości?

Z tego artykułu dowiesz się:

  • Co to jest konwersja i współczynnik konwersji oraz co to znaczy konwertować?
  • Jak obliczać współczynnik konwersji i jak go wykorzystać w działaniach e-marketingowych?
  • Jak analizować konwersję i z jakich narzędzi korzystać do sprawdzania wartości jej wskaźników?

Spis treści

  1. Co to jest konwersja?
  2. Rodzaje i przykłady konwersji w e-commerce
  3. Współczynnik konwersji w sklepie internetowym
  4. Jakie są średnie wartości wskaźników konwersji e-commerce?
    1. Współczynnik konwersji e-commerce według branży
    2. Jaki współczynnik konwersji jest dobry?
  5. Jakie czynniki wpływają na  konwersję w e-commerce?
    1. Co wpływa pozytywnie na współczynnik konwersji?
    2. Co wpływa negatywnie na współczynnik konwersji?
  6. Jak obliczać współczynnik konwersji?
  7. Wskaźnik konwersji – do czego się przydaje?
  8. Jak analizować konwersję i współczynnik konwersji?
  9. Analiza konwersji – zasady
  10. Narzędzia do analizy konwersji
  11. Podsumowanie

Co to jest konwersja?


Za konwersję uznaje się każdą oczekiwaną i dobrą reakcję odbiorcy na działanie, które miało do niej doprowadzić. Innymi słowy, konwersja to każda pozytywna i spodziewana odpowiedź użytkownika na działanie zorientowane na jej wywołanie.

Warto przy tym zaznaczyć, że konwersja zachodzi tylko wtedy, gdy jest zgodna z celem działania, które zostało podjęte, by do niej doprowadzić. To, co można uznać za konwersję, a co nie, zależy więc w dużej mierze od przyjętych założeń.

Pora zatem wyjaśnić, co to znaczy konwertować. W języku e-marketingowym, konwertować oznacza przynosić spodziewany efekt. Jeśli więc jakieś działanie (np. reklamowe) konwertowało, oznacza to, że wywołało oczekiwane, wcześniej określone reakcje.

Nie jest jednak powiedziane, że doprowadziło do takiej ilości tych reakcji, która byłaby satysfakcjonująca dla zespołu, który pracował na wywołanie konwersji.

O dobrej konwersji mówi się tylko w przypadku odpowiednio dużej liczby reakcji – takiej, dzięki której działanie mające do nich doprowadzić, zwróciło się z nawiązką.

Rodzaje i przykłady konwersji w e-commerce


Konwersja może przyjąć wiele postaci. Najczęściej można wyróżnić dwa rodzaje konwersji tj. konwersje makro oraz konwersje mikro.

Przykładami macro konwersji mogą być np:

  • założenie i zarejestrowanie konta Klienta
  • dokonanie zakupu na konkretnej stronie www
  • kontakt (wysłanie formularza lub np. kliknięcie numeru telefonu)

Natomiast przykładami mikro konwersji mogą być:

  • obejrzenie filmu znajdującego się na stronie
  • zapis do newslettera
  • pobranie pliku ze strony (np. poradnika w formie PDF)

Współczynnik konwersji w sklepie internetowym


Konwersja jest szczególnie istotna w e-commerce, gdzie:

  • Mówi o efektywności działań marketingowych;
  • Pozwala ocenić opłacalność zabiegów promocyjnych;
  • Napędza sprzedaż i zyski!

Wartości wskaźników konwersji (o których piszemy w dalszej części artykułu) są bardzo ważne z perspektywy osób zajmujących się handlem internetowym.

Chcesz zająć się sprzedażą w Internecie, ale nie wiesz, od czego zacząć?

Przetestuj platformę e-commerce Sky-Shop:

  • Kompletny system do sprzedaży internetowej w sklepie internetowym i innych kanałach (na Allegro, Facebooku, w porównywarkach cen i marketplace'ach);
  • Współpracę z bramkami i systemami płatności, kurierami, narzędziami marketingowymi, systemami księgowymi i ERP;
  • Gotowe integracje z ponad 360 producentami i hurtowniami (również dropshipping) + możliwość bezpłatnej integracji z dowolnym kontrahentem własnym!
Oferujemy Ci 14 dni darmowego okresu testowego!

Jakie są średnie wartości wskaźników konwersji e-commerce?


Zanim przejdziemy do odpowiedzi na pytanie jak zwiększyć konwersję w sklepie internetowym, podpowiemy Ci, jakie są średnie wartości wskaźników konwersji w branży e-commerce oraz jaki współczynnik konwersji jest dobry.

Współczynnik konwersji e-commerce według branży


Nie powinno Cię dziwić, że średnia wartość wskaźnika konwersji w e-commerce, różni się w zależności od branży. Na popularnych rynkach nie przekracza przeważnie 2%, podczas gdy w niektórych niszach, może osiągać kilkunasto czy kilkudziesięcioprocentowe wartości!

Specjaliści nieustannie badają konwersję, próbując wskazać, jaki współczynnik konwersji jest dobry dla danej branży. Wyniki analiz są jednak dość zróżnicowane.

Jak podaje blog ekspertów ds. analityki internetowej conversion.pl wskaźnik konwersji w e-commerce, według 15 benchmarków oscylował w 2019r. na poziomie między około 1,3% a 2,6%.

Jaki współczynnik konwersji jest dobry?


Przede wszystkim musisz jednak wiedzieć jedno. Tak naprawdę nikt nie powie Ci, jaki współczynnik konwersji jest dobry dla Twojego biznesu i aktualnie analizowanego przez Ciebie działania, ponieważ…

dobry wskaźnik konwersji to taki, który zagwarantował Ci satysfakcjonujący zwrot z inwestycji w działanie, którego konwersję badasz.

Możesz to rozumieć dosłownie (porównując inwestycję finansową do stopnia jej zwrotu 💵) lub metaforycznie – badając takie efekty działań, których nie da się zmierzyć (np. świadomość marki).

👉 Sprawdź też, co to jest tożsamość marki i jak budować silną markę w e-commerce.

Dobry współczynnik konwersji trudno jednoznacznie określić również dlatego, że wskaźnik ten jest zmienny, a na jego wartość wpływa wiele czynników. 

Jakie czynniki wpływają na konwersję w e-commerce?


Wiesz już, że wartości wskaźnik konwersji w e-commerce mogą być różne i trudno powiedzieć, jaki współczynnik konwersji jest dobry – pora, byś poznał czynniki, które wpływają na wartości wskaźnika konwersji w e-sklepie.

Co wpływa pozytywnie na współczynnik konwersji?


Na konwersję w e-commerce pozytywnie wpływają:

  • precyzyjne określenie grupy docelowej [np. Wyodrębnienie rodziców dzieci w wieku od 2 do 5 lat mieszkających w promieniu 20km od salonu stacjonarnego z rowerkami dla dzieci jako jedynych odbiorców reklamy rowerków trójkołowych];
  • brak równoległych kampanii o podobnym charakterze, szczególnie bezpośredniej i silniej konkurencji (np. Uruchomienie kampanii promującej koszulki dla par po walentynkach, gdy konkurencja działała przed);
  • wysoka jakość materiału (np. artykułu, banera, opisu produktu), którego konwersja poddawana jest badaniu (np. Świetny opis sprzedażowy na dobrze przygotowanej karcie produktu, z wysokiej jakości zdjęciami i profesjonalną infografiką);
  • atrakcyjna cena produktu/usługi (np. Wyjątkowa w skali rynku promocja, dzięki której konsument może kupić produkt lub usługę najtaniej);
  • ponadprzeciętna charakterystyka produktu/usługi (wedle zasady Dobry produkt obroni się sam);
  • wysoki popyt sezonowy na produkt/usługę (np. Wysoki popyt na rozliczenia PIT w okresie od lutego do maja);
  • zdarzenia losowe zwiększające popyt na określony produkt/usługę (np. wybuch pandemii CoVid-19 dla handlu środkami ochrony osobistej);
  • dobry UX (user experience) w procesach prowadzących do powstania konwersji (np. Proste zakupy bez rejestracji czy dostępność różnych metod płatności).

Zauważ, że niektóre z wymienionych czynników są w 100% zależne od Ciebie! 🙂

Co wpływa negatywnie na współczynnik konwersji?


Analogicznie, istnieje też szereg czynników, które wpływają negatywnie na współczynnik konwersji. Znajdują się wśród nich zarówno te zależne, jak i niezależne od Ciebie. Słaby produkt/usługa; wysoka cena; niska jakość tekstów, grafik i multimediów promocyjnych; kłopoty techniczne w trakcie customer journey; czy wreszcie duża i silna, lub dysponująca większymi nakładami finansowymi konkurencja, mogą drastycznie obniżyć wskaźnik konwersji.

Jak obliczać współczynnik konwersji?


Konwersję analizuje się w oparciu o wartości jej współczynnika. Wskaźnik ten pokazuje, jaki odsetek odbiorców działania, które miało wywołać konwersję, faktycznie zareagował na nie w spodziewany sposób.

Współczynnik to nic innego jak stosunek ogółu do szczegółu. W przypadku współczynnika konwersji, za ogół uznaje się liczbę odbiorców, do których skierowano działanie, a za szczegół liczbę konwersji, jaką wywołało.

Wskaźnik konwersji to stosunek całkowitej liczby odbiorców działania do liczby spodziewanych na nie reakcji.


Wskaźnik konwersji oblicza się dzieląc liczbę konwersji (oczekiwanych reakcji) przez liczbę odbiorców i mnożąc przez sto procent, jak na załączonym niżej obrazku:

wzór na współczynnik konwersji e-commerce

Do czego się przydaje wskaźnik konwersji?


Współczynnik konwersji jest potrzebny w różnego typu analizach biznesowych. Wskaźnik przydaje się m.in. właścicielom sklepów internetowych, specjalistom ds. marketingu, reklamy, PR, SEO i SEM, którzy nieustannie zastanawiają się, jak utrzymać wartości konwersji na satysfakcjonującym poziomie.

Testy A/B

Wskaźniki konwersji wykorzystuje się często np. do wykonywania prostych testów A/B, porównujących dwa sposoby jednego działania (np. dwie reklamy tej samej promocji, dwa opisy tego samego produktu). W takich przypadkach, rozpoczyna się działania różniące się tylko jednym czynnikiem (np. kolorem tła w bannerze czy ustawieniami odbiorców) i obserwuje się wartości wskaźnik konwersji dla obu działań.

Jeśli konwersja jednego działania okaże się wyższa od konwersji drugiego, czynnik, którym działania różnią się od siebie, nie pozostaje bez wpływu na ich efektywność.

Innymi słowy, działanie z lepszą konwersją musi być pod pewnym względem lepsze od tego z gorszą – i to od osoby, która zajmuje się analizą wskaźnika konwersji należy sprawdzenie, pod jakim! 😉 Dzięki testom A/B można wyeliminować nieskuteczne reklamy, opisy produktów czy wyrażenia tekstowe, zastępując je lepszymi i bardziej efektywnymi.

Jak analizować konwersję i współczynnik konwersji?


Z uwagi na zmienność współczynnika konwersji i tysiące czynników wpływających na jego oscylujące wartości, odpowiedzi na pytanie jak analizować konwersję nie da udzielić się jednym prostym zadaniem. Sztuka analizowania i wyciągania wniosków z wartości współczynnika konwersji jest bowiem trudna – dość powiedzieć, że można znaleźć dedykowane kursy wyłącznie z tego zakresu.

Zdecydowanie najwięcej można nauczyć się w praktyce, zatem do dzieła! 🙂

Analiza konwersji – zasady


Jeśli chcesz wiedzieć, jak analizować współczynnik konwersji, musisz najpierw przyswoić sobie pewne zasady:

  • Nie oczekuj konkretnych wartości współczynnika konwersji, ani nie wyciągaj pochopnych wniosków z tych pozornie niezadowalających. Słaba konwersja nie zawsze oznacza niską skuteczność działań (możesz np. patrzeć na źle dobrany do analizy wskaźnik);
  • Nie zbieraj danych bez wartości statystycznej, które utrudnią Ci wyciąganie wniosków (np. zbyt dużej ilości wskaźników konwersji dla jednej analizy);
  • Bierz pod uwagę dane nominalne, nie zaś same współczynniki, które zakrzywiają obraz rzeczywistości (np. inaczej wygląda 20% konwersja w postaci 20 zakupów przy 100 wizytach, niż 400 zakupów przy 2000 wizyt);
  • Miej na względzie czynniki, które mogą wpływać na współczynnik konwersji, szczególnie jeśli są to okoliczności niezależne od Ciebie (np. pandemia CoVid-19, która mogła zmniejszyć popyt na walizki turystyczne);
  • Pamiętaj, że niektóre zachwiania w statystykach konwersji wynikają z upływu czasu (np. fakt, że w przypadku reklamy długoterminowej, wartość współczynnika konwersji może z czasem spadać).

Narzędzia do analizy konwersji


Poznaj najpopularniejsze narzędzia do analizy konwersji w e-commerce,.

Google Analytics

Google Analytics posiada bardzo dużo możliwości w zakresie analizy konwersji w e-commerce i nie tylko. W popularnym narzędziu Google można między innymi:

  • dokonać wyboru dowolnego celu konwersji, a także samodzielnie go ustawić;
  • śledzić ścieżki konwersji (strony, które odwiedzają użytkownicy, zanim dojdzie do konwersji);
  • monitorować zmiany wartości współczynnika konwersji w wybranych okresach.

Wyżej wspomniane opcje znajdziesz w panelu Google Analytics w sekcji „Konwersje”. Statystyki z Google Analytics podlegają różnym opcjom filtrowania, dzięki którym możesz bardzo dokładnie je zbadać.

Inne narzędzia do obserwacji konwersji

Poza Google Analytics, istnieją oczywiście również inne narzędzia, które pozwalają na badanie konwersji podejmowanych działań. Ciekawe funkcje w tym zakresie posiadają m.in. Yandex Metrica, czy Mousestats, które pozwalają nawet na nagrywanie przebiegów sesji użytkowników, czy też różnego typu narzędzia do tworzenia tzw. stron lądowania i wyskakujących okienek typu pop-up.

Podsumowanie


Mamy nadzieję, że dzięki lekturze tego artykułu wiesz już, co to jest konwersja, co to znaczy konwertować oraz jak obliczać współczynnik konwersji. Nie ulega wątpliwości, że wiedza ta przyda Ci się podczas prowadzenia Twojego sklepu internetowego.

Dopiero myślisz o rozpoczęciu sprzedaży online? Wybierz platformę Sky-Shop, dzięki której będziesz mógł szybko otworzyć w pełni gotowy do działania sklep online! Załóż konto Sky-Shop już dziś – dzięki rejestracji, będziesz mógł testować oprogramowanie bezpłatnie przez 14 dni!

4.56 avg. rating (91% score) - 9 votes 5
Sylwia Łysak

Powiązane posty

Wypróbuj platformę Sky-Shop bezpłatnie.

Przez 14 dni bez zobowiązań z pełną funkcjonalnością platformy.

// user.com