Sklep internetowy

13 min

Pozycjonowanie sklepów internetowych – jak robić to dobrze?

Sukces w sprzedaży osiąga się nie tylko zróżnicowaną ofertą i skuteczną strategią cenową, lecz także właściwą widocznością. Współcześnie duża część sprzedaży odbywa się online, więc pozycjonowanie sklepów internetowych pozwala docierać do potencjalnych klientów, a w długoterminowej perspektywie może przekładać się na rynkowy sukces.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

Czym jest pozycjonowanie sklepów internetowych?
Jakie czynniki wpływają na pozycjonowanie sklepów internetowych?
Jakie są etapy pozycjonowanie sklepów internetowych?
Jakie są koszty pozycjonowania sklepów internetowych?
Jakie są korzyści z pozycjonowania sklepów internetowych?

Autorem tekstu jest nasz partner Cyrek Digital.

Spis treści artykułu

Pozycjonowanie sklepów internetowych – definicja

Żeby zdobyć pozycję lidera w e-commerce, trzeba wiedzieć, jak pozycjonować swój sklep internetowy. Czym właściwie jest ten proces?

Pozycjonowanie sklepów internetowych to proces optymalizacji witryn e-commerce w celu poprawy ich widoczności w wynikach wyszukiwania różnych wyszukiwarek internetowych – standardem w tym względzie jest Google, ale proces pozycjonowania wpływa też na pozycje sklepu w wynikach Bing czy DuckDuckGo.

Z tego powodu pozycjonowanie sklepów internetowych to jeden z najważniejszych elementów strategii marketingowej, a szczególnie działań w zakresie marketingu internetowego. Trzeba pamiętać, że wymaga ono systematyczności i ciągłego monitorowania wyników. ^[1] ^[2] ^[3].

Pozycjonowanie stron (w tym sklepów online) można podzielić na optymalizację on-site i off-site (spotyka się też z określeniami on-page i off-page). Optymalizacja on-site odnosi się do działań bezpośrednio na stronie internetowej – mowa m.in. o poprawie struktury witryny, optymalizacji treści pod kątem odpowiednich (czyli dopasowanych do specyfiki strony) słów kluczowych czy zwiększenia szybkości ładowania witryny. Jej ważnym elementem jest również tworzenie wartościowych, unikalnych i odpowiadających na pytania użytkowników treści.

Optymalizacja off-page koncentruje się na działaniach poza stroną i służy poprawie jej autorytetu i popularności. Jej najważniejszym elementem jest link building, czyli budowa bazy linków prowadzących do strony. Wysokiej jakości linki zwrotne pochodzące z wiarygodnych i powiązanych tematycznie witryn mogą poprawić pozycję sklepu w wynikach wyszukiwania.

Czynniki wpływające na pozycjonowanie sklepu internetowego

Na pozycję sklepu internetowego w wynikach wyszukiwania wpływają setki czynników, które budują algorytm Google – jest on wzorcem z Sèvres dla specjalistów ds. SEO, więc traktują oni jego wytyczne jako podstawę działania.

Czynniki mają różną moc i mogą wpływać pozytywnie lub negatywnie na miejsce strony w wynikach wyszukiwania. Nie zmienia to faktu, że niektóre z nich mają jednoznacznie pozytywny wpływ na pozycję sklepu internetowego. Dla łatwiejszego zrozumienia czynniki można podzielić na pozytywne i negatywne:

Czynniki pozytywnie wpływające na pozycjonowanie sklepu internetowego

Do czynników, których optymalizacja dobrze wpływa na pozycjonowanie sklepu internetowego i które są podstawą każdej skutecznej strategii SEO, zaliczyć można m.in.:

Treści na stronie – powinny być wartościowe, unikalne i odpowiednio sformułowane pod kątem słów kluczowych. Im skuteczniej Twoje materiały będą odpowiadać na potrzeby i pytania użytkowników, tym większa jest szansa, że wyszukiwarki umieszczą je na wysokich pozycjach dla odpowiednich słów kluczowych. Warto też dbać o aktualizacje treści – regularne dodawanie treści na blogu czy dołączanie nowych produktów sygnalizują wyszukiwarkom, że witryna jest aktywna i dostarcza najświeższych informacji.
Dobrze zaprojektowana struktura strony ułatwia nawigację zarówno użytkownikom, jak i robotom wyszukiwarek. Hierarchiczna organizacja kategorii, podstron i produktów sprawia, że indeksowanie witryny jest bardziej efektywne. W tym kontekście warto też pamiętać o unikalnych i przemyślanych meta tytułach oraz meta opisach – powinny być one istotne dla wyszukiwarek i zachęcające do kliknięcia.
Odpowiednie linkowanie wewnętrzne rozprowadza moc SEO po całej witrynie, poprawia widoczność podstron oraz ułatwia użytkownikom i robotom wyszukiwarek poruszanie się po stronie. Z kolei linki zwrotne ze stron powiązanych tematycznie z Twoją i uznawanych za autorytety w Twojej branży podnoszą autorytet witryny, co przekłada się na lepsze pozycje.
Wyszukiwarki premiują strony z szybkim czasem ładowania. Da się go skrócić poprzez optymalizację grafiki, kodu i serwera. Jednocześnie może to zmniejszyć wskaźnik odrzuceń, czyli sytuacji, w której użytkownicy opuszczają stronę natychmiast po jej odwiedzeniu – witryny z niskim bounce rate są preferowane przez wyszukiwarki.
W kontekście czasu warto też zauważyć, że im dłużej użytkownicy pozostają na stronie (czas, który na niej spędzają, w SEO określa się mianem dwell time), tym lepiej jest ona oceniana przez wyszukiwarki. Pomóc w tym mogą angażujące treści i interaktywne elementy.
Większość ruchu w Internecie odbywa się obecnie za pośrednictwem urządzeń mobilnych, więc strona musi być w pełni responsywna (czyli dostosowująca się do różnych urządzeń, np. smartfonów i tabletów). Ma to znaczenie dla doświadczenia użytkownika, a także dla robotów indeksujących, które traktują mobilne wersje stron jako domyślne.
Strony zabezpieczone certyfikatem SSL (HTTPS) są preferowane przez wyszukiwarki i użytkowników.
Aktywność w mediach społecznościowych może pośrednio wpływać na SEO poprzez zwiększenie ruchu na stronie i budowanie marki.
Adresy URL Twoich podstron powinny zawierać słowa kluczowe i być czytelne dla użytkowników.
Implementacja danych strukturalnych (schema markup) pozwala wyszukiwarkom lepiej zrozumieć zawartość strony. Dzięki temu strona może wyświetlać się w bardziej zaawansowany sposób w wynikach wyszukiwania, np. jako rich snippets, co może zwiększyć współczynnik klikalności (CTR).

Czynniki negatywnie wpływające na pozycjonowanie sklepu internetowego

W SEO istnieje szereg taktyk, które jednoznacznie negatywnie wpływają na pozycje sklepu internetowego – tego rodzaju zabiegi określa się mianem Black Hat SEO i zalicza się do nich m.in. ukrywanie tekstu, cloaking (dostarczenie innej treści użytkownikom niż robotom indeksującym) czy manipulowanie linkami.

Krótkoterminowo mogą one przynieść pewne pozytywne efekty, ale ich nadmierne stosowanie może prowadzić do kar, takich jak zmniejszenie widoczności, a nawet całkowite usunięcie z indeksu. Z tego powodu lepiej jest postawić na praktyki dopuszczane przez wytyczne wyszukiwarek.

Do innych negatywnych czynników można zaliczyć m.in.:

Treści z małą ilością informacji są karane przez wyszukiwarki. W tym kontekście warto też unikać duplikacji treści (ang. duplicate content) zarówno wewnętrznej, jak i zewnętrznej – każda podstrona powinna mieć treści nieskopiowane z innych źródeł. Warto też pamiętać, że strony z minimalną ilością treści (po angielsku określa się to mianem thin content), które nie oferują wartości ani odpowiedzi na pytania użytkowników, są słabo oceniane przez wyszukiwarki.
Przeładowanie słowami kluczowymi, czyli keyword stuffing, pomagało we wczesnych latach działalności Google, ale obecnie jest traktowane jako niedozwolone i może prowadzić do nałożenia kar. Słowa kluczowe powinny być stosowane w sposób naturalny i dostosowany do kontekstu – warto pisać z myślą o czytelniku, a nie robocie indeksującym.
Słaba struktura nawigacji, głęboko ukryte podstronami lub zbyt skomplikowane menu utrudniają użytkownikom i robotom wyszukiwarek dostęp do treści.
Długi czas ładowania strony nie tylko zniechęca użytkowników, lecz także jest penalizowany przez wyszukiwarki.
Strony niezoptymalizowane pod kątem urządzeń mobilnych tracą na widoczności w wynikach wyszukiwania.
Linki zwrotne pochodzące z witryn o niskiej reputacji czy farm linków negatywnie wpływają na pozycję w wynikach wyszukiwania.
Użycie niewłaściwych przekierowań, takich jak przekierowania 302 zamiast 301, może wpływać na przeniesienie tzw. SEO juice.
Strony niezabezpieczone certyfikatem SSL mogą być postrzegane jako mniej wiarygodne i bezpieczne.
Niski współczynnik klikalności w wynikach wyszukiwania może sygnalizować, że tytuły i opisy meta nie są wystarczająco atrakcyjne lub nie odpowiadają intencjom użytkowników.
Strony przesycone reklamami, które utrudniają użytkownikom dostęp do treści, mogą być karane przez wyszukiwarki.
Problemy techniczne, takie jak błędy 404, zduplikowane meta tagi, brak mapy strony czy problemy z indeksowaniem, mogą negatywnie wpłynąć na pozycjonowanie.
Wysoki wskaźnik odrzuceń, krótki czas przebywania na stronie i niski poziom zaangażowania użytkowników mogą sygnalizować wyszukiwarkom, że strona nie spełnia oczekiwań użytkowników.

Etapy pozycjonowania sklepu internetowego

Proces pozycjonowania sklepu internetowego z reguły przebiega następująco:

Analiza i audyt SEO

Każde działanie pozycjonujące zaczyna się od przeprowadzenia szczegółowej analizy słów kluczowych. Polega ona na identyfikacji fraz najbardziej istotnych dla produktów oferowanych w Twoim sklepie i najczęściej wyszukiwanych przez potencjalnych klientów.

Równocześnie przeprowadza się audyt SEO strony, który obejmuje dokładne sprawdzenie aktualnej kondycji strony internetowej pod kątem technicznym, strukturalnym i treściowym, co pozwala wykryć błędy, braki oraz obszary do poprawy w późniejszych etapach.

Optymalizacja techniczna

Po zakończeniu audytu można przejść do optymalizacji technicznej. Jej rdzeniem jest optymalizacja struktury witryny – powinna ona ułatwiać nawigację zarówno użytkownikom, jak i robotom wyszukiwarek. W jej trakcie sprawdza się czy kategorie i podkategorie produktów są logicznie uporządkowane i jasne dla potencjalnych użytkowników, a jeśli jest inaczej, wprowadza się niezbędne zmiany.

Optymalizacja techniczna zakłada też poprawę szybkości ładowania strony, ponieważ jest ona ważna dla doświadczenia użytkownika i pozycji w wyszukiwarkach. W tym celu należy zoptymalizować grafiki (np. przez zmniejszenie ich rozmiarów) i kod stron (przez usunięcie zbędnych elementów). Stosuje się także narzędzia do kompresji i buforowania (co polega na przechowywaniu części zasobów w pamięci lokalnej, żeby nie wysyłać ciągłych żądań do serwera).

Innym ważnym elementem optymalizacji technicznej jest zapewnienie responsywności witryny – musi ona automatycznie dostosowywać swoje rozmiary i funkcje się do rozdzielczości i specyfikacji różnych urządzeń, takich jak komputery, smartfony i tablety.

Optymalizacja treści

Optymalizacja treści jest jednym z najdłuższych procesów w pozycjonowaniu sklepów internetowych – nawet z narzędziami wspierającymi copywriterów stworzenie setek, a czasami tysięcy opisów produktów, kategorii czy artykułów blogowych zajmuje sporo czasu. Nie warto jednak tej kwestii bagatelizować, ponieważ jakość znajdujących się na Twojej stronie materiałów determinuje jej pozycję w wynikach wyszukiwania.

Jakie powinny być treści w sklepie internetowym? Wytyczne Google mówią, że powinny być unikalne, wartościowe i odpowiednio zoptymalizowane pod kątem słów kluczowych. Powinny mieć też maksymalnie dużo form, więc warto pisać opisy produktów, artykuły blogowe, poradniki, case studies i inne, ponieważ jest to premiowane przez wyszukiwarki.

Tworząc, warto pamiętać o E-E-A-T – jest to zestaw wytycznych Google, który jest akronimem od Experience (doświadczenie), Expertise (dosłownie ekspertyza, częściej wiedza ekspercka), Authoritativness (autorytatywność, ale też rzetelność, miarodajność) i Trust (zaufanie). Oznacza to, że treści na Twojej stronie powinny być tworzone przez doświadczonych i rzetelnych ekspertów, którym można zaufać – wtedy zaufają Ci również użytkownicy i cralwery.

W optymalizacji treści nie należy zapominać o kwestiach technicznych – każdy tekst powinien mieć logiczną strukturę nagłówków, ponieważ ułatwia to lekturę, a także zoptymalizowane meta tagi, ponieważ dzięki temu wyszukiwarki łatwiej zrozumieją, co znajduje się na danej podstronie, a użytkownicy chętniej ją klikną.

Linkowanie (Link Building)

Linkowanie wymaga czasu i holistycznego spojrzenia, ponieważ ważne jest zarówno budowanie linków zewnętrznych, jak i wewnętrznych. Pełnią one różne funkcje – linki przychodzące z autorytatywnych i powiązanych tematycznie witryn zwiększają autorytet strony, a zdobywać je można naturalnie (np. poprzez publikowanie wysokiej jakości treści, które staną się wartościowym źródłem wiedzy dla innych) i aktywnie poszukując możliwości współpracy i wymiany linków. Z kolei linkowanie wewnętrzne rozprowadza moc SEO po witrynie i ułatwia robotom wyszukiwarek indeksowanie strony.

Monitorowanie i dostosowywanie strategii

Pozycjonowanie sklepu internetowego to proces ciągły, więc warto nieustannie śledzić wyniki działań za pomocą narzędzi analitycznych, takich jak Google Analytics i Google Search Console. Dzięki nim można poznać cenne dane o ruchu na stronie, pozycji w wynikach wyszukiwania czy zachowaniach użytkowników.

W tym kontekście ważna jest też analiza konkurencji, ponieważ pozwala ona dostosować strategię SEO do zmian warunków i jest kluczem w utrzymaniu przewagi nad rywalami. Na podstawie zebranych danych i wyników analizy konieczne jest wprowadzanie odpowiednich zmian i optymalizacji.

SEO wymaga też ciągłej adaptacji do zmian w algorytmach wyszukiwarek, więc po opracowaniu pewnej bazy treści, trzeba ją co jakiś czas aktualizować, poprawiać techniczne aspekty i dokonywać zmian w linkowaniu.

W pozycjonowaniu stron internetowych ważne są też działania wspierające – mowa np. o aktywności w mediach społecznościowych. Promocja treści i produktów np. na Facebooku może poprawić ruch na stronie, a co za tym idzie jej widoczność w wyszukiwarkach. Warto też co jakiś czas przeprowadzić płatne kampanie reklamowe (np. w Google Ads), ponieważ mogą one przyciągać dodatkowy ruch.

Koszty pozycjonowania sklepu internetowego

Ciężko jest jednoznacznie określić całkowite koszty pozycjonowania sklepu internetowego, ponieważ zależą one od wielu zmiennych. Podstawą wyceny są zarówno aspekty techniczne, jak i strategiczne. Pod uwagę bierze się przede wszystkim:

aktualną kondycję strony,
zakres koniecznych prac optymalizacyjnych,
analizę konkurencyjności branży,
trudność słów kluczowych (bardziej konkurencyjne rynki wymagają intensywniejszych i bardziej zaawansowanych działań SEO),
wielkość strony,
liczbę podstron wymagających optymalizacji,
oczekiwany czas osiągnięcia wyników,
zakres monitorowania i raportowania.

Inaczej wycenia się pozycjonowanie sklepu internetowego z 10 podstronami i 2 kategoriami, które już odznaczają się dobrym SEO, a inaczej wielki marketplace z setką kategorii i tysiącami podstron, spośród których większość nie zawiera opisów produktów. Z tego względu, różne są też sposoby rozliczeń – do najczęściej stosowanych zalicza się m.in.:

Model abonamentowy oznacza, że klient płaci stałą, miesięczną opłatę, która obejmuje określony (czyli ustalony w umowie z agencją) zakres usług SEO.
Płatność za efekty oznacza, że klient płaci agencji SEO tylko wtedy, gdy ta zrealizuje założone w umowie cele, np. osiągnięcie konkretnych pozycji w wynikach wyszukiwania dla wybranych słów kluczowych.
Jednorazowe opłaty za określone usługi oznaczają, że klient płaci za wykonanie konkretnego zadania, np. audytu SEO.

Korzyści z pozycjonowania sklepu internetowego

Pozycjonowanie sklepu internetowego przede wszystkim zwiększa widoczność strony w wynikach wyszukiwania, a to przekłada się na większy ruch organiczny. Użytkownicy częściej klikają strony, które pojawiają się wysoko w wynikach wyszukiwania, więc sklep internetowy zyskuje większą liczbę potencjalnych klientów. To przekłada się na wzrost zaufania do marki – strony na pierwszych pozycjach w wynikach wyszukiwania postrzega się jako bardziej wiarygodne, co zwiększa reputację sklepu w oczach odbiorców.

Proces pozycjonowania często obejmuje poprawę szybkości ładowania strony czy zwiększenie jej responsywności – działania te przyczyniają się do lepszego doświadczenia użytkownika, a zatem mogą prowadzić do wyższego poziomu satysfakcji klientów. To może dać sklepowi przewagę konkurencyjną. Szczególnie w branżach z dużą konkurencją skuteczne SEO pozwala wyróżnić się na tle rywali.

Warto też podkreślić, że inwestycja w SEO przynosi korzyści długoterminowe, ponieważ dobrze zoptymalizowana strona może utrzymywać wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania przez miesiące, a nawet lata. Zwiększa to wskaźniki konwersji i sprzedaży, bowiem klienci, którzy nie mają problemów ze znalezieniem Twojego sklepu i zyskują pozytywne doświadczenia, są bardziej skłonni do dokonania zakupu.