Rynek jest dziś zatłoczony – zwłaszcza, gdy mowa o sklepach internetowych. Firmy muszą więc robić wszystko, by się wyróżnić. Mogą to osiągnąć między innymi dzięki swojej unikalnej tożsamości.
Co to właściwie jest i jak dzięki niej zbudować silną markę?
Spis treści artykułu
Czym jest tożsamość marki?
Tożsamość marki jest jak twarz, która wyróżnia ją z tłumu. To właśnie ona sprawia, że ludzie robią u Ciebie zakupy, a później wracają po kolejne. Wbrew pozorom nie jest to tylko nazwa i logo – to wszystkie aspekty, które składają się na jej docelowy wizerunek.
Oficjalne definicje określają tożsamość marki jako sposób, w jaki przedsiębiorstwo chce, by konsumenci postrzegali daną markę. Powinien on wskazywać korzyści, jakie marka może zapewnić jednostkom, a także argumenty przemawiające za zakupem produktów tej marki. (źródło: Instrumenty w prowadzania marki na rynek, A. Kochaniec)
Określenie tożsamości jest więc kluczowym etapem w procesie budowania marki – jednak zdecydowanie nie jedynym. Najważniejsze z nich poznasz w tym artykule.
Elementy tożsamości marki
Elementy tożsamości Twojej marki to wszystkie unikalne aspekty, które czynią Twoją markę rozpoznawalną i pozwalają jej się wyróżnić na tle innych firm.
To przede wszystkim:
- Nazwa. To pierwsze, co klienci zauważają i co kojarzy im się z Twoją marką. Dobrze, jeżeli jest ona charakterystyczna.
- Logo. Powinno być unikalne i łatwo rozpoznawalne.
- Identyfikacja wizualna marki. Wybór określonych kolorów czy elementów graficznych może wpłynąć na percepcję marki.
- Historia. Opowieść o korzeniach firmy, jej założycielach i drodze do sukcesu może pomóc budować silniejszą więź z klientami.
- Komunikacja marki. Chodzi tu zarówno o samą treść, ale także sposób (ton) przekazu.
- Osobowość marki, czyli zbiór ludzkich cech przypisanych marce. Pozwalają one konsumentom na identyfikację z brandem na bardziej osobistym poziomie.
- Wartości marki i misja. To szczególnie ważne w dzisiejszych czasach. Konsumenci zwracają uwagę na to, czy marka jest etyczna, wspiera zrównoważony rozwój i podejmuje działania prospołeczne czy charytatywne.
- Design produktów czy nawet biura. Wygląd biura, opakowań produktów czy stroje pracowników również kształtują tożsamość marki.
Oczywiście nie każdy z tych elementów na taki sam wpływ na wizerunek Twojej marki. Dla wielu wspołczesnych kosnsumentów nazwa czy logo mogą mieć dugorzędne znaczenie. Ważniejszy może się dla nich okazać charakter marki czy wyznawane przez nią wartości.
Budowanie tożsamości marki krok po kroku
Unikalną tożsamość marki określa się po to, by stworzyć podstawy dla prężnie rozwijającej się firmy. Przyjrzyj się najbardziej znanym markom na świecie.
Słysząc słowo „McDonald’s” większość z nas ma przed oczyma jego charakterystyczne logo. Niektórzy pomyślą o smaku frytek czy hamburgerów, a jeszcze inni wyobrażą sobie wnętrze restauracji. To wszystko to marka – gdyby nie te elementy, McDonalds jedym z wielu szarych lokali oferujących posiłki typu fast food.
Proces dążenia do takiego stanu rzeczy określamy dziś mianem brandingu.
Czym jest branding?
Branding można rozumieć jako proces kreowania świadomości marki na rynku. To złożony proces, którego celem jest przede wszystkim zdobycie zaufania i wiarygodności, a następnie rozpoznawalności wśród konsumentów.
Zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego ludzie wydają 20 zł na kawę ze Starbucksa, jeśli mogliby wypić taką samą za co najmniej połowę mniej w bezimiennej kawiarni? Podobne przykłady można mnożyć: wystarczy pomyśleć o produktach marki Gucci, Nike, Apple… Czy iPhone jest rzeczywiście wart nawet 5x tyle, co przeciętny smartfon?
To właśnie siła marki, osiągnięta dzięki przemyślanemu brandingowi. Nie chodzi tu jednak o to, by klienci płacili więcej, a raczej o rozpoznawalność firmy na rynku i skojarzenia, które wywołuje.
Warto pochylić się nad przykładem Ikei. To marka, która oferuje elementy wyposażenia wnętrz w rozsądnej cenie. Czy jest to jednak zwykły sklep meblowy? No właśnie – Ikea to Ikea!
Jak budować silną markę?
Pora skończyć z definicjami. Przejdźmy do konkretów – jak zbudować markę, która podbije serca klientów i pomoże stworzyć pozytywny wizerunek Twojej firmy?
1. Pomysł i cel
Każda marka zaczyna się od pomysłu. Ten jednak nie wystarczy, by zaistnieć w świecie e-commerce czy jakiejkolwiek innej branży.
Załóżmy, że planujesz założyć sklep internetowy ze słodyczami. Nie chcesz jednak, by był to kolejny sklep, w którym użytkownicy robią zakupy, a zaraz potem zapominają o jego istnieniu.
Chcesz, by konsumenci, myśląc o sklepie online z łakociami, myśleli właśnie o Twoim sklepie. Kojarzyli jego nazwę, wygląd…
Aby to osiągnąć, musisz określić cel, w jakim w ogóle tworzysz biznes. Jasne, że chcesz zarabiać. Zysk nie jest jednak celem, który pomoże Ci zbudować markę.
Wróćmy do naszego przykładu. Co może być celem w przypadku wspomnianego sklepu? Nie, nie sprzedawanie słodyczy, a np. dostarczanie ludziom chwil przyjemności, zapomnienia czy relaksu. Chodzi tu o wartość, jaką oferujesz swoim klientom.
Jako inspirację możesz potraktować branding produktów takich jak Merci czy Rafaello. Czy produkujące je firmy sprzedają po prostu słodycze czy może coś innego?
2. Odbiorcy
Im szybciej uświadomisz sobie, że nie każdy ziemianin może być Twoim potencjalnym klientem, tym łatwiej będzie Ci zbudować markę.
Kto będzie kupować Twoje produkty? Odpowiedź na to pytanie zdeterminuje prawie każdy następny krok kształtowania świadomości marki na rynku. Pomyśl o najbardziej znanych markach na świecie, jak Tesla, KFC, Ralph Lauren czy Apple. Oferta każdej z nich jest skierowana do innej grupy docelowej – żadna nie próbuje sprzedawać swoich produktów wszystkim.
Musisz zgromadzić najwięcej informacji na temat swojej grupy docelowej, jak tylko to możliwe. Dowiedz się:
- co skłania ich do zakupu,
- z jakimi wyzwaniami się mierzą,
- jakie wartości wyznają,
- jaki jest ich stosunek do marketingu,
- jaką formę zakupów preferują,
- jakim budżetem dysponują.
Spróbuj porozmawiać z kilkoma osobami ze swojej grupy docelowej i zapytaj, jakim markom są lojalni. Sprawdź również, jakie strony obserwują w mediach społecznościowych i czy są tam aktywni.
Zajrzyj do szczegółowej instrukcji: Czym jest buyer persona i jak ją stworzyć?
3. Analiza konkurencji
Musisz przecież wiedzieć, na jakim tle Twoja marka będzie się wyróżniać. Wygoogluj interesującą Cię branżę/produkty i przeanalizuj, z kim konkurujesz. By poznać swoich konkurentów, możesz także użyć darmowego narzędzia SimilarWeb.
Jeśli to możliwe, skorzystaj z ich usług, by dowiedzieć się, jakie doświadczenia oferują swoim klientom. Postaraj się zidentyfikować ich grupę docelową i dowiedzieć się, co sprawia, że konsumenci pozostają lojalni w stosunku do ich produktów czy usług. Twoim nadrzędnym celem powinno być oczywiście odnalezienie luk do zagospodarowania.
Analiza konkurencji pomoże Ci także dowiedzieć się, które strategie budowania marki się sprawdzają, a których lepiej unikać.
4. Nazwa
Marka to znacznie więcej niż nazwa. Jednak trudno bez niej wyobrazić sobie jakąkolwiek firmę, cieszącą się rozpoznawalnością na rynku. Nazwa w ogromnym stopniu wpływa także na całą komunikację marketingową, logo, domenę i proces rejestracji znaku towarowego.
Najlepszym rozwiązaniem jest wybór oryginalnej nazwy, której nie da się pomylić z innymi funkcjonującymi w branży. Może nawiązywać ona do sprzedawanych przez Ciebie produktów, jednak tylko wtedy, jeśli nie planujesz rozszerzenia czy całkowitej zmiany charakteru działalności.
Dowiedz się więcej o skutecznych taktykach przy wyborze nazwy dla sklepu internetowego.
5. Kwestie wizualne
Znasz już gusta swojej grupy docelowej. Wiesz, jak prezentuje się identyfikacja wizualna konkurencji. Wybrałeś już nawet nazwę! Pora zatroszczyć się o to, jak Twoją markę zobaczą konsumenci.
Na tym etapie powinieneś wybrać:
- Kolory Twojej marki.
- Logo.
- Fonty.
6. USP
Co sprawia, że Twoja marka jest unikalna? Dlaczego ktoś miałby kupować właśnie u Ciebie, a nie u Twojej konkurencji?
Skoro zdecydowałeś się na budowanie marki, prawdopodobnie istnieje coś, co sprawia, że ma ona do zaoferowania coś więcej niż konkurencyjne rozwiązania.
Sformułowenie USP (unikalnej propozycji sprzedaży) zaważy na całej Twojej komunikacji z rynkiem. Powinna to być pierwsza rzecz, której dowiadują się użytkownicy o Twojej marce.
Nie próbuj podążać ścieżką wyznaczoną przez innych. Tworzenie drugiego KFC nie ma najmniejszego sensu.
7. Promocja
Nawet, jeśli uda Ci się stworzyć najgenialniejszą markę na świecie, nikt nie dowie się o jej istnieniu, jeżeli mu o tym nie powiesz.
Jasne, że strategia marketingowa różni się w przypadku każdego biznesu. Lokalna piekarnia postawi na zupełnie inne środki niż międzynarodowy sklep internetowy.
Dobierając kanały marketingowe, kieruj się jednak przede wszystkim preferencjami Twojej grupy docelowej. To bardzo istotne, by stworzyć oryginalną komunikację. W początkowej fazie budowania marki skupiaj się jednak przede wszystkim na sprawdzonych sposobach dotarcia do klientów. Na eksperymenty przyjdzie czas.
Pamiętaj również o tym, że jeśli zależy Ci na jak największej rozpoznawalności marki, musisz zachować spójność w działaniach we wszystkich kanałach.
Kanały, które możesz wykorzystać do promowania swojej marki, są opisane w artykule: Marketing sklepu internetowego – skuteczne sposoby
8. Ambasadorzy marki
Chodzi tu o osoby, które opowiedzą o Twojej marce innym. Mogą to być np. pierwsi zadowoleni klienci.
Zachęcaj ich do dzielenia się opiniami. To jedna z najskuteczniejszych strategii promocyjnych, a przy okazji świetny sposób na budowanie świadomości marki.
Organizuj promocje, które skłaniają do polecania Twoich usług innym. Robi tak np. Bolt czy Uber, oferując zniżkę zarówno dla polecającego, jak i pobierającego aplikację. Wystarczy, że ten drugi użyje podczas instalacji indywidualnego, wygenerowanego wcześniej kodu.
Możesz również nawiązać współpracę z influencerami, którzy będą szerzyć wieść o Twojej marce. Dobrym pomysłem jest także opracowanie programu lojalnościowego.
9. Gotowość na zmiany
Czy wiesz, że Netflix zajmował się kiedyś wysyłaniem płyt DVD pocztą?
Budowanie marki to proces, który nigdy się nie kończy. Jej tożsamość nie jest dana raz na zawsze. Przygotuj się na to, że będziesz musiał ją zmieniać i dostosowywać – w miarę rozwoju rynku i zmiany oczekiwań Twojej grupy docelowej.
Potwierdza to nie tylko przykład Netflixa i innych globalnych marek. Pomyśl chociażby o restauracjach, które musiały zmierzyć się z obostrzeniami wynikającymi z pandemii. Wiele z nich całkowicie zmieniło reguły swojego działania, ale mimo wszystko udało im się zatrzymać grono lojalnych klientów, a w wielu przypadkach – zdobyć całkiem nowych.
Dlaczego warto inwestować w tożsamość marki?
Coca-Cola, Apple czy Nike… Czym byłyby te marki bez swojej tożsamości? Zwykłą butelką napoju gazowanego, jednym z wielu smartfonów czy butów sportowych. Są jednak czymś znacznie więcej – właśnie dzięki konsekwentnemu budowaniu silnej tożsamości marki.
Zastanawiasz się, dlaczego budowa tożsamości marki jest tak ważna? Oto kluczowe powody:
- Silna tożsamość marki pomaga w budowaniu rozpoznawalności. Kiedy klienci widzą spójny wizerunek marki, łatwiej jest im zapamiętać i rozróżnić Twoją firmę spośród konkurencji.
- Spójna i wiarygodna marka buduje zaufanie u klientów. To przekłada się na lojalność i powtarzalne zakupy.
- Tożsamość marki pomaga w określeniu, czym firma się zajmuje i jakie wartości reprezentuje. To ważne w procesie pozycjonowania na rynku.
- Spójna tożsamość ułatwia komunikację z klientami. Wszystkie materiały reklamowe, strona internetowa czy media społecznościowe powinny być zgodne z przekazem marki.
- Tożsamość marki pozwala na przekazanie wartości, jakie firma reprezentuje. Czy to innowacyjność, jakość, zrównoważony rozwój czy inne cechy – tożsamość jest nośnikiem tych przekazów.
- Silna tożsamość przyciąga uwagę potencjalnych partnerów biznesowych. Współpraca z osobami lub firmami, które podzielają wartości Twojej marki, może przynieść korzyści w postaci większej widoczności i zasięgu.
Czym różni się wizerunek marki od jej tożsamości?
Tożsamość to to, jak Ty tworzysz swoją markę. To jej obraz, który starasz się kreować.
Natomiast jej wizerunek to rzeczywiste postrzeganie marki przez konsumentów. Jeżeli jest zgodny z jej tożsamością, oznacza to, że proces jej budowania przebiegł pomyślnie. A jeżeli wizerunek rzeczywisty od niej odbiega – musisz jeszcze popracować nad tą kwestią.
Co wpływa na wizerunek marki?
Na to, jak postrzegają markę konsumenci, ma wpływ bardzo wiele czynników. Co więcej, teoretycznie każdy odbiorca może mieć zupełnie inne zdanie i kierować się innymi aspektami. Twoją rolą jest to, by zidentyfikować je wszystkie i w przemyślany sposób kreować wizerunek marki.
Wizerunek marki tworzy m.in.:
- Cechy marki takie jak identyfikacja nazwa, logo czy identyfikacja wizualna. Są one tym, co najbardziej rzuca się w oczy na początkowym etapie.
- Jakość produktów/usług. Silny wizerunek marki jest związany z jakością oferowanych produktów lub usług.
- Sposób komunikacji. Chodzi tu zarówno o komunikaty marketingowe, jak i obsługę klienta.
- Kultura organizacji. Wewnętrzne wartości i sposób działania firmy mają wpływ na to, jak jest postrzegana na zewnątrz
- Wartości. Np. wspieranie zrównoważonego rozwoju i społeczna odpowiedzialność może korzystnie wpłynąć na wizerunek marki.
- Innowacyjność. Marki, które są postrzegane jako innowacyjne, często budzą pozytywne odczucia.
Podsumowanie
Mamy nadzieję, że rozumiesz już, jakie jest znaczenie tożsamości marki w biznesie. Nie dotyczy to tylko gigantów czy najbardziej rozpoznawalnych firm. Wiele z nich dotarło na szczyn właśnie dzięki świadomemu kreowaniu strategii marki. Dla Ciebie może to być doskonały sposób na to, by wyróżnić się w niezwykle konkurencyjnej branży e-commerce.
Pamiętaj, że marka to bardzo pojemny organizm. Składa się na nią wiele czynników – od logo i nazwy, przez komunikację marketingową, po pudełka, w które pakujesz swoje produkty. Warto poświęcać należytą uwagę im wszystkim, by stopniowo budować rozpoznawalność na rynku.
Budowanie marki wymaga przemyślanych działań i konsekwencji. Nie bój się jednak modyfikować raz obranej strategii. Pamiętaj tylko, by wszystkie zmiany najpierw testować i dokładnie analizować ich założenia.
Powodzenia!
Przeczytaj także: Wprowadzanie produktu na rynek krok po kroku