Rynek jest dziś zatłoczony – zwłaszcza, gdy mowa o sklepach internetowych. Firmy, muszą więc robić wszystko, by się wyróżnić. Mogą to osiągnąć tylko dzięki swojej unikalnej tożsamości.
Co to właściwie jest i jak dzięki niej zbudować silną markę?
Spis treści artykułu
- Czym jest tożsamość marki?
- Budowanie marki krok po kroku
- Czym jest branding?
- Jak budować markę?
- Podsumowanie
Czym jest tożsamość marki?
Tożsamość marki jest jak twarz, która wyróżnia ją z tłumu. To właśnie ona sprawia, że ludzie robią u Ciebie zakupy, a później wracają po kolejne. Wbrew pozorom nie jest to tylko nazwa i logo – to wszystkie aspekty, które składają się na jej docelowy wizerunek.
Oficjalne definicje określają tożsamość marki jako sposób, w jaki przedsiębiorstwo chce, by konsumenci postrzegali daną markę. Powinien on wskazywać korzyści, jakie marka może zapewnić jednostkom, a także argumenty przemawiające za zakupem produktów tej marki. (źródło: Instrumenty w prowadzania marki na rynek, A. Kochaniec)
Określenie tożsamości jest więc kluczowym etapem w procesie budowania marki – jednak zdecydowanie nie jedynym. Najważniejsze z nich poznasz w tym artykule.
Budowanie tożsamości marki krok po kroku
Tożsamość marki określa się po to, by stworzyć podstawy dla prężnie rozwijającej się firmy. Przyjrzyj się najbardziej znanym markom na świecie.
Słysząc słowo „McDonald’s” większość z nas ma przed oczyma jego charakterystyczne logo. Niektórzy pomyślą o smaku frytek czy hamburgerów, a jeszcze inni wyobrażą sobie wnętrze restauracji. To wszystko to marka – gdyby nie te elementy, McDonalds jedym z wielu szarych lokali oferujących posiłki typu fast food.
Proces dążenia do takiego stanu rzeczy określamy dziś mianem brandingu.
Czym jest branding?
Branding można rozumieć jako proces kreowania świadomości marki na rynku. To złożony proces, którego celem jest przede wszystkim zdobycie zaufania i wiarygodności, a następnie rozpoznawalności wśród konsumentów.
Zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego ludzie wydają 20 zł na kawę ze Starbucksa, jeśli mogliby wypić taką samą za co najmniej połowę mniej w bezimiennej kawiarni? Podobne przykłady można mnożyć: wystarczy pomyśleć o produktach marki Gucci, Nike, Apple… Czy iPhone jest rzeczywiście wart 5x tyle, co przeciętny smartfon?
To właśnie siła marki, osiągnięta dzięki przemyślanemu brandingowi. Nie chodzi tu jednak o to, by klienci płacili więcej, a raczej o rozpoznawalność firmy na rynku i skojarzenia, które wywołuje.
Warto pochylić się nad przykładem Ikei. To marka, która oferuje elementy wyposażenia wnętrz w rozsądnej cenie. Czy jest to jednak zwykły sklep meblowy? No właśnie – Ikea to Ikea!
Jak budować markę?
Pora skończyć z definicjami. Przejdźmy do konkretów – jak zbudować markę, która podbije serca klientów?
1. Pomysł i cel
Każda marka zaczyna się od pomysłu. Ten jednak nie wystarczy, by zaistnieć w świecie e-commerce czy jakiejkolwiek innej branży.
Załóżmy, że planujesz założyć sklep internetowy ze słodyczami. Nie chcesz jednak, by był to kolejny sklep, w którym użytkownicy robią zakupy, a zaraz potem zapominają o jego istnieniu.
Chcesz, by konsumenci, myśląc o sklepie online z łakociami, myśleli właśnie o Twoim sklepie. Kojarzyli jego nazwę, wygląd…
Aby to osiągnąć, musisz określić cel, w jakim w ogóle tworzysz biznes. Jasne, że chcesz zarabiać. Zysk nie jest jednak celem, który pomoże Ci zbudować markę.
Wróćmy do naszego przykładu. Co może być celem w przypadku wspomnianego sklepu? Nie, nie sprzedawanie słodyczy, a np. dostarczanie ludziom chwil przyjemności, zapomnienia czy relaksu. Chodzi tu o wartość, jaką oferujesz swoim klientom.
Jako inspirację możesz potraktować branding produktów takich jak Merci czy Rafaello. Czy produkujące je firmy sprzedają po prostu słodycze, czy może coś innego?
2. Odbiorcy
Im szybciej uświadomisz sobie, że nie każdy ziemianin może być Twoim potencjalnym klientem, tym łatwiej będzie Ci zbudować markę.
Kto będzie kupować Twoje produkty? Odpowiedź na to pytanie zdeterminuje prawie każdy następny krok kształtowania świadomości marki na rynku. Pomyśl o najbardziej znanych markach na świecie, jak Tesla, KFC, Ralph Lauren czy Apple. Oferta każdej z nich jest skierowana do innej grupy docelowej – żadna nie próbuje sprzedawać swoich produktów wszystkim.
Musisz zgromadzić najwięcej informacji na temat swojej grupy docelowej, jak tylko to możliwe. Dowiedz się:
- co skłania ich do zakupu,
- z jakimi wyzwaniami się mierzą,
- jakie wartości wyznają,
- jaki jest ich stosunek do marketingu,
- jaką formę zakupów preferują,
- jakim budżetem dysponują.
Spróbuj porozmawiać z kilkoma osobami ze swojej grupy docelowej i zapytaj, jakim markom są lojalni. Sprawdź również, jakie strony obserwują w mediach społecznościowych i czy są tam aktywni.
? Zajrzyj do szczegółowej instrukcji: Buyer persona w sklepie internetowym
3. Analiza konkurencji
Musisz przecież wiedzieć, na jakim tle Twoja marka będzie się wyróżniać. Wygoogluj interesującą Cię branżę/produkty i przeanalizuj, z kim konkurujesz. By poznać swoich konkurentów, możesz także użyć darmowego narzędzia SimilarWeb.
Jeśli to możliwe, skorzystaj z ich usług, by dowiedzieć się, jakie doświadczenia oferują swoim klientom. Postaraj się zidentyfikować ich grupę docelową i dowiedzieć się, co sprawia, że konsumenci pozostają lojalni w stosunku do ich produktów czy usług. Twoim nadrzędnym celem powinno być oczywiście odnalezienie luk do zagospodarowania.
Analiza konkurencji pomoże Ci także dowiedzieć się, które strategie budowania marki się sprawdzają, a których lepiej unikać.
4. Nazwa
Marka to znacznie więcej niż nazwa. Jednak trudno bez niej wyobrazić sobie jakąkolwiek firmę, cieszącą się rozpoznawalnością na rynku. Nazwa w ogromnym stopniu wpływa także na całą komunikację marketingową, logo, domenę i proces rejestracji znaku towarowego.
Najlepszym rozwiązaniem jest wybór oryginalnej nazwy, której nie da się pomylić z innymi funkcjonującymi w branży. Może nawiązywać ona do sprzedawanych przez Ciebie produktów, jednak tylko wtedy, jeśli nie planujesz rozszerzenia czy całkowitej zmiany charakteru działalności.
? Dowiedz się więcej o skutecznych taktykach przy wyborze nazwy dla sklepu internetowego.
5. Kwestie wizualne
Znasz już gusta swojej grupy docelowej. Wiesz, jak prezentuje się identyfikacja wizualna konkurencji. Wybrałeś już nawet nazwę! Pora zatroszczyć się o to, jak Twoją markę zobaczą konsumenci.
Na tym etapie powinieneś wybrać:
- Kolory Twojej marki.
- Logo.
- Fonty.
6. USP
Co sprawia, że Twoja marka jest unikalna? Dlaczego ktoś miałby kupować właśnie u Ciebie, a nie u Twojej konkurencji?
Skoro zdecydowałeś się na budowanie marki, prawdopodobnie istnieje coś, co sprawia, że ma ona do zaoferowania coś więcej niż konkurencyjne rozwiązania.
Sformułowenie USP (unikalnej propozycji sprzedaży) zaważy na całej Twojej komunikacji z rynkiem. Powinna to być pierwsza rzecz, której dowiadują się użytkownicy o Twojej marce.
Nie próbuj podążać ścieżką wyznaczoną przez innych. Tworzenie drugiego KFC nie ma najmniejszego sensu.
7. Promocja
Nawet, jeśli uda Ci się stworzyć najgenialniejszą markę na świecie, nikt nie dowie się o jej istnieniu, jeżeli mu o tym nie powiesz.
Jasne, że strategia marketingowa różni się w przypadku każdego biznesu. Lokalna piekarnia postawi na zupełnie inne środki niż międzynarodowy sklep internetowy.
Dobierając kanały marketingowe, kieruj się jednak przede wszystkim preferencjami Twojej grupy docelowej. To bardzo istotne, by stworzyć oryginalną komunikację. W początkowej fazie budowania marki skupiaj się jednak przede wszystkim na sprawdzonych sposobach dotarcia do klientów. Na eksperymenty przyjdzie czas.
Pamiętaj również o tym, że jeśli zależy Ci na jak największej rozpoznawalności marki, musisz zachować spójność w działaniach we wszystkich kanałach.
? Kanały, które możesz wykorzystać do promowania swojej marki, są opisane w artykule: Marketing sklepu internetowego – skuteczne sposoby
8. Ambasadorzy
Chodzi tu o osoby, które opowiedzą o Twojej marce innym. Mogą to być np. pierwsi zadowoleni klienci.
Zachęcaj ich do dzielenia się opiniami. To jedna z najskuteczniejszych strategii promocyjnych, a przy okazji świetny sposób na budowanie świadomości marki.
Organizuj promocje, które skłaniają do polecania Twoich usług innym. Robi tak np. Bolt czy Uber, oferując zniżkę zarówno dla polecającego, jak i pobierającego aplikację. Wystarczy, że ten drugi użyje podczas instalacji indywidualnego, wygenerowanego wcześniej kodu.
Możesz również nawiązać współpracę z influencerami, którzy będą szerzyć wieść o Twojej marce. Dobrym pomysłem jest także opracowanie programu lojalnościowego.
9. Gotowość na zmiany
Czy wiesz, że Netflix zajmował się kiedyś wysyłaniem płyt DVD pocztą?
Budowanie marki to proces, który nigdy się nie kończy. Jej tożsamość nie jest dana raz na zawsze. Przygotuj się na to, że będziesz musiał ją zmieniać i dostosowywać – w miarę rozwoju rynku i zmiany oczekiwań Twojej grupy docelowej.
Potwierdza to nie tylko przykład Netflixa i innych globalnych marek. Pomyśl chociażby o restauracjach, które musiały zmierzyć się z obostrzeniami wynikającymi z pandemii. Wiele z nich całkowicie zmieniło reguły swojego działania, ale mimo wszystko udało im się zatrzymać grono lojalnych klientów, a w wielu przypadkach – zdobyć całkiem nowych.
Podsumowanie
Marka to bardzo pojemny organizm. Składa się na nią wiele czynników – od logo i nazwy, przez komunikację marketingową, po pudełka, w które pakujesz swoje produkty. Warto poświęcać należytą uwagę im wszystkim, by stopniowo budować rozpoznawalność na rynku. Nie bój się jednak modyfikować raz obranej strategii. Pamiętaj tylko, by wszystkie zmiany najpierw testować i dokładnie analizować ich założenia.
Powodzenia!
Przeczytaj także: Wprowadzanie produktu na rynek krok po kroku
