Zgodnie ze statystykami użytkownicy porzucają średnio 70% koszyków zakupowych w sklepach internetowych. Oznacza to, że wybierają interesujące ich produkty, po czym nie finalizują transakcji. Dlaczego tak się dzieje i jak sobie z tym radzić? Odpowiedzi na te i inne pytania znajdziesz w niniejszym poradniku.
Spis treści artykułu
Czym są porzucone koszyki w sklepie internetowym?
Trudno wyobrazić sobie sytuację, w której klient wchodzi do sklepu stacjonarnego, podnosi produkty z półek i umieszcza je w koszyku, a następnie odkłada go przy kasie i odchodzi z pustymi rękoma. Takie zachowanie jest jednak regułą w e-commerce. Bardzo wielu użytkowników rezygnuje z zakupów tuż przed finalizacją transakcji, co obniża oczywiście współczynniki konwersji sklepu.
Porzucanie koszyków jest zjawiskiem naturalnym i nieuniknionym. Każdy sklep internetowy mierzy się z tym wyzwaniem. Nie należy go więc traktować jako powodu do rozpaczy, ale jednocześnie trzeba uważać na to, aby nie doprowadził do poważniejszych problemów. Jeśli współczynnik porzuconych koszyków wynosi około 70%, prawdopodobnie nie masz się czym przejmować, choć możesz oczywiście zrobić wiele, aby go jeszcze obniżyć. Jeżeli jednak wskaźnik ten jest wyższy, powinieneś podjąć natychmiastowe i zdecydowane działania, które pozwolą Ci zwiększyć liczbę sfinalizowanych transakcji.
Wysoki odsetek niedoszłych klientów, którzy rezygnują z zakupów na etapie składania zamówienia, stanowi dowód na to, że marketing strony nie powinien skupiać się wyłącznie na generowaniu ruchu. Większość sprzedawców koncentruje się właśnie na przyciąganiu konsumentów do sklepu, a bagatelizuje kwestię zatrzymania ich w witrynie i przeprowadzenia przez proces zakupowy. Pierwszym wnioskiem, jaki powinieneś wyciągnąć z tego artykułu, jest więc konieczność dywersyfikacji działań marketingowych – zapamiętaj, że wejście użytkownika na Twoją stronę to dopiero początek drogi, a nie jej koniec.
Przyczyny porzuconych koszyków w e-commerce
Za przerywaniem procesu zamówienia może stać wiele różnych przyczyn. Użytkownicy porzucają koszyki, jeśli sposób działania strony nie odpowiada ich potrzebom lub przyzwyczajeniom. Najczęściej wina leży po stronie dodatkowych płatności, o których kupujący dowiadują się tuż przed finalizacją transakcji. W pierwszej kolejności zwróć więc uwagę na tego typu niespodzianki. Nie zapominaj również o intuicyjnej nawigacji i przejrzystym projekcie strony.
Przyjrzyjmy się wszystkim najpowszechniejszym przyczynom porzucania koszyków:
Dodatkowe koszty
Do złożenia zamówienia najczęściej zniechęcają użytkowników ukryte koszty transakcji. Wyobraź sobie, że odwiedzasz sklep i wybierasz produkty, które są zauważalnie tańsze niż u konkurencji. Ochoczo przechodzisz więc do płatności i wtedy okazuje się, że do ceny towaru doliczyć musisz jeszcze opłatę za przesyłkę, ewentualne podatki, cła itp. Co robisz? Oczywiście rezygnujesz z zakupu i szukasz innego sprzedawcy.
Do takiego zachowania przyznaje się niemal połowa osób odpowiedzialnych za porzucone koszyki. Za wszelką cenę unikaj więc niespodzianek w postaci dodatkowych kosztów. Jeśli z jakiegoś powodu musisz doliczać je do transakcji, od razu uczciwie informuj o tym swoich potencjalnych klientów.
Konieczność rejestracji
Jedna czwarta internautów porzucających koszyki robi to, ponieważ nie może sfinalizować transakcji bez założenia konta w sklepie. Musisz zaakceptować to, że nie każdy kupujący będzie od razu chciał zostać Twoim stałym klientem. Powinieneś więc udostępnić możliwość rejestracji dla chętnych, ale nie możesz do tego nikogo zmuszać.
Wiele osób uzna to po prostu za niepotrzebne wydłużenie procesu zakupowego i ingerencję w prywatność. Użytkownicy mają przecież prawo obawiać się spamu po założeniu takiego konta. Dużo lepszym pomysłem okaże się po prostu dodanie opcji pozwalającej na dobrowolne zapisanie danych klienta po uzupełnieniu przez niego formularza wysyłkowego.
Skomplikowany proces zakupowy
Proces składania zamówienia mogą utrudniać także inne czynniki. Chodzi przede wszystkim o zbyt długą ścieżkę między dodaniem produktu do koszyka a płatnością. Zastanów się więc, czy na tym etapie naprawdę potrzebujesz takich danych o użytkownikach jak ich płeć czy województwo. Postaraj się uprościć formularze zamówień do granic możliwości i włącz ich automatyczne uzupełnianie. Dzięki temu kupujący będą je mogli wypełnić jednym kliknięciem. Brak takich rozwiązań i czytelnej wizualizacji procesu zakupowego może zniechęcić klientów do ukończenia transakcji.
Błędy na stronie
Współczesny konsument jest bardzo niecierpliwy. Jeśli jakaś strona wczytuje się zbyt długo, natychmiast ją opuszcza i kieruje się gdzie indziej. Może to nastąpić nie tylko na początku jego wizyty w Twoim sklepie, ale nawet podczas składania zamówienia. Wolno ładujące się grafiki i inne multimedia działają więc na Twoją szkodę.
Zauważ, że są to w większości elementy zbędne w procesie zakupowym. Często nie wnoszą żadnej wartości do doświadczenia użytkownika, a zwiększają tylko prawdopodobieństwo, że strona koszyka czy płatności będzie wczytywała się ponad 2 – 3 sekundy. Jeśli do tego dopuścisz, stracisz wiele szans sprzedażowych. Podobnie stanie się w przypadku innych błędów w witrynie – np. niepoprawnego wyświetlania poszczególnych modułów czy niewłaściwych przekierowań.
Problemy z dostawą
Mniej więcej 25% osób porzucających koszyki tłumaczy swoje zachowanie zbyt długim czasem dostawy. Sytuacja jest analogiczna do tej związanej z dodatkowymi kosztami: klient wybiera produkty, dodaje je do koszyka i przechodzi do płatności. Nieraz dopiero w podsumowaniu zamówienia znajduje informację na temat tego, ile będzie musiał czekać na przesyłkę. Nie ma w tym nic złego, jeśli deklarowany czas oczekiwania wynosi standardowe 1 – 2 dni, ale w przypadku dłuższych dostaw użytkownik ma prawo się zdenerwować. Zrób więc wszystko, aby jak najszybciej realizować zamówienia, a o przesyłkach wymagających więcej czasu informuj kupujących już na samym początku procesu zakupowego.
Brak wiarygodności
Powodem porzucania koszyków może być też brak zaufania konsumentów na Twojego sklepu. Na renomę trzeba sobie bowiem zapracować. Nieznane na rynku marki stawią natomiast czoła (słusznej) ostrożności użytkowników. Nie będą oni chcieli ryzykować, jeśli na stronie nie znajdą przejrzystej polityki dostaw i zwrotów, a w sieci żadnych pozytywnych opinii na temat Twojej firmy. Zwrócą się wówczas do bardziej wiarygodnego sprzedawcy.
W żadnym e-sklepie nie powinno więc zabraknąć zrozumiałego regulaminu oraz ocen i komentarzy zadowolonych klientów. Absolutną podstawą jest także protokół SSL odpowiedzialny za szyfrowanie informacji przesyłanych pomiędzy Twoją stroną a jej użytkownikami. Konsumenci zwrócą również uwagę na dostęp do bezpiecznych form płatności online, takich jak bramki PayU, Przelewy24 czy Sky-Pay.
Powody osobiste
Na sam koniec warto wspomnieć o czynnikach, na które nie masz większego wpływu. Twoi niedoszli klienci mogą rezygnować z dokończenia zakupów, ponieważ ich uwaga nagle skupi się na domowych lub służbowych obowiązkach, pilnym telefonie czy dziecku domagającym się atencji. Takim scenariuszom nie możesz zapobiec, co wcale nie oznacza, że musisz pogodzić się z porzuconymi koszykami, które z nich wynikają. O tym, jak je odzyskać, dowiesz się z dalszej lektury tego artykułu.
Jak uratować porzucone koszyki dzięki analityce?
Zanim wdrożysz jakiekolwiek sposoby ratowania porzuconych koszyków, musisz wiedzieć, na czym właściwie polega Twój problem. Czy jego przyczyną jest któryś z opisanych wyżej scenariuszy, czy coś jeszcze innego? Aby zidentyfikować główny powód przerywania transakcji przez klientów i dobrać odpowiednie rozwiązanie, wykorzystaj dane analityczne. Pozyskasz je przede wszystkim z:
- Map cieplnych – dzięki tej technologii przeanalizujesz zachowanie użytkowników na swojej stronie internetowej. Dowiesz się, które elementy są przez nich najczęściej klikane i gdzie występują ewentualne problemy. Na tej podstawie powinieneś z łatwością określić podstawowe przyczyny porzucania koszyków. Dostęp do heatmap zapewnia m.in. narzędzie HotJar.
- Badań UX – warto zlecić je fachowcom, aby określić stopień intuicyjności procesu zakupowego na stronie sklepu. Dzięki temu dowiesz się, czy problem leży w interfejsie i nawigacji, czy trzeba go szukać gdzie indziej. Pozwoli Ci to również na optymalizację elementów, które utrudniają użytkownikom poruszanie się po witrynie.
- Google Analytics – to podstawowe narzędzie analityczne do monitorowania zachowań użytkowników w sklepie. Dzięki odpowiednim raportom prześledzisz ścieżki swoich klientów i dowiesz się, gdzie najczęściej się urywają. Program zapewni Ci dostęp do licznych funkcji dedykowanych stricte porzuconym koszykom.
Poznaj 5 skutecznych sposobów na porzucone koszyki
Istnieje wiele skutecznych sposobów na to, by zmniejszyć liczbę porzuconych koszyków w swoim sklepie internetowym. Do najpopularniejszych należą:
1. Opcja powrotu do zapisanego koszyka
Nie każdy koszyk w Twoim sklepie internetowym porzucany jest bezpowrotnie. W wielu sytuacjach klienci przerywają proces transakcyjny z zamiarem powrotu do niego po pewnym czasie. Weryfikują wtedy swoje potrzeby i po raz ostatni porównują Twoją ofertę z innymi. Aby mogli wrócić do rozpoczętych zakupów, wprowadź na stronę opcję zapamiętania zawartości koszyka. Takie informacje możesz przechowywać na przykład przez tydzień, dzięki czemu użytkownicy będą mogli dodawać na listę kolejne produkty i kontynuować transakcję wtedy, gdy będą gotowi.
2. Wysyłka przypominających wiadomości e-mail
Tempo życia i konsumpcjonizm sprawiają, że wiele osób zapomina po prostu o rozpoczętych zakupach. Kiedy coś oderwie Twoich potencjalnych klientów od laptopa czy smartfona, mogą już oni nie wrócić do transakcji. Warto więc wysyłać im przypominające maile. Powinny one składać się z chwytliwego tematu, personalizowanej treści i widocznego przycisku CTA. W wiadomości postaraj się nie tylko poinformować o rozpoczętych zakupach, ale też przedstawić zalety wynikające z ich kontynuacji. Mogą posłużyć Ci w tym celu zdjęcia produktów z koszyka lub opinie innych klientów na ich temat.
Takich wiadomości nie musisz oczywiście pisać samodzielnie. Skorzystaj po prostu z dobrego kreatora, który pozwoli Ci na ich personalizację i automatyzację ich wysyłki. Dzięki temu każdy porzucony koszyk będzie wywoływał nadanie do klienta wiadomości zawierającej jego imię, nazwy interesujących go produktów i dodatkowe informacje na ich temat. Taki intuicyjny system czeka na Ciebie w oprogramowaniu Sky-Shop.
Kiedy najlepiej wysyłać do klientów wiadomości przypominające? Zdaniem ekspertów, pierwszą warto nadać po 2 – 3 godzinach od porzucenia koszyka, drugą w przeciągu doby, a trzecią po upływie 2 – 3 dni.
3. Kody rabatowe i promocje
Jak już wiesz, za porzucane koszyki najczęściej odpowiadają zbyt wysokie koszty. Niezależnie od tego, czy są związane z przesyłką, podatkami, czy jeszcze innymi czynnikami, warto je klientom zrekompensować. Jeśli zrezygnują oni z transakcji już po wyborze produktów, zaoferuj im rabat, zniżkę na następne zakupy lub gratis do zamówienia. Pamiętaj tylko, żeby nie zrobić z tego precedensu, ponieważ mogłoby to doprowadzić do sytuacji, w której użytkownicy będą celowo porzucać swoje koszyki.
4. Powiadomienia pop-up
Aby podnieść współczynnik konwersji w sklepie internetowym, nie musisz czekać, aż użytkownik przerwie zakupy. Spróbuj zatrzymać go na stronie, kiedy dopiero zamierza ją opuścić. Przydadzą Ci się w tym celu tzw. exit pop-upy. Są to powiadomienia wyzwalane konkretną akcją, taką jak np. ruch kursorem w stronę przycisku zamykającego okno przeglądarki. Pamiętaj, że komunikaty tego typu nie powinny być nachalne, a raczej przekonujące. Już na tym etapie możesz proponować klientom niższe koszty dostawy czy rabat na następne zakupy. To także niezły moment, aby zachęcić ich do podania adresu e-mail i zapisu do newslettera.
5. Kampanie remarketingowe
Jednym z najskuteczniejszych i najczęściej stosowanych sposobów odzyskiwania porzuconych koszyków są kampanie remarketingowe. Możesz realizować je w systemach Google Ads i Facebook Ads. Produkty z rozpoczętych zamówień będą wówczas wyświetlały się użytkownikom w formie banerów na różnych stronach internetowych lub na Facebooku i Instagramie. W bardzo wielu przypadkach takie komunikaty skutecznie przekonają klientów do dokończenia transakcji w Twoim sklepie.
Dlaczego klienci porzucają koszyki i co możesz z tym zrobić? Podsumowanie
Za porzucanie koszyków w Twoim sklepie internetowym może odpowiadać wiele różnych problemów. Jeśli ponad 70% rozpoczętych zamówień nie kończy się transakcją, koniecznie zacznij wdrażać opisane wyżej rozwiązania. W walce z tym zjawiskiem pomogą Ci przede wszystkim działania z zakresu kampanii PPC i e-mail marketingu. Pamiętaj też o roli, jaką odgrywają przejrzysty projekt strony i intuicyjna nawigacja. Zapewnisz je sobie głównie za sprawą dobrego oprogramowania e-commerce. W sklepach prowadzonych na platformie Sky-Shop średni współczynnik porzuconych koszyków wynosi jedynie 51%!