Tożsamość marki – co to jest i jak budować silną markę?

Rynek jest dziś zatłoczony – zwłaszcza, gdy mowa o sklepach internetowych. Firmy muszą więc robić wszystko, by się wyróżnić. Mogą to osiągnąć między innymi dzięki swojej unikalnej tożsamości.

Co to właściwie jest i jak dzięki niej zbudować silną markę?

Czym jest tożsamość marki?

Tożsamość marki jest jak twarz, która wyróżnia ją z tłumu. To właśnie ona sprawia, że ludzie robią u Ciebie zakupy, a później wracają po kolejne. Wbrew pozorom nie jest to tylko nazwa i logo – to wszystkie aspekty, które składają się na jej docelowy wizerunek.

Oficjalne definicje określają tożsamość marki jako sposób, w jaki przedsiębiorstwo chce, by konsumenci postrzegali daną markę. Powinien on wskazywać korzyści, jakie marka może zapewnić jednostkom, a także argumenty przemawiające za zakupem produktów tej marki. (źródło: Instrumenty w prowadzania marki na rynek, A. Kochaniec)

Elementy tożsamości marki

Elementy tożsamości Twojej marki to wszystkie unikalne aspekty, które czynią Twoją markę rozpoznawalną i pozwalają jej się wyróżnić na tle innych firm. 

To przede wszystkim:

• Nazwa. To pierwsze, co klienci zauważają i co kojarzy im się z Twoją marką. Dobrze, jeżeli jest ona charakterystyczna.
• Logo. Powinno być unikalne i łatwo rozpoznawalne.
• Identyfikacja wizualna marki. Wybór określonych kolorów czy elementów graficznych może wpłynąć na percepcję marki.
• Historia. Opowieść o korzeniach firmy, jej założycielach i drodze do sukcesu może pomóc budować silniejszą więź z klientami.
• Komunikacja marki. Chodzi tu zarówno o samą treść, ale także sposób (ton) przekazu.
• Osobowość marki, czyli zbiór ludzkich cech przypisanych marce. Pozwalają one konsumentom na identyfikację z brandem na bardziej osobistym poziomie.
• Wartości marki i misja. To szczególnie ważne w dzisiejszych czasach. Konsumenci zwracają uwagę na to, czy marka jest etyczna, wspiera zrównoważony rozwój i podejmuje działania prospołeczne czy charytatywne.
• Design produktów czy nawet biura. Wygląd biura, opakowań produktów czy stroje pracowników również kształtują tożsamość marki.

Oczywiście nie każdy z tych elementów na taki sam wpływ na wizerunek Twojej marki. Dla wielu wspołczesnych kosnsumentów nazwa czy logo mogą mieć dugorzędne znaczenie. Ważniejszy może się dla nich okazać charakter marki czy wyznawane przez nią wartości.

Czym różni się wizerunek marki od jej tożsamości?

Tożsamość to to, jak Ty tworzysz swoją markę. To jej obraz, który starasz się kreować.

Natomiast jej wizerunek to rzeczywiste postrzeganie marki przez konsumentów. Jeżeli jest zgodny z jej tożsamością, oznacza to, że proces jej budowania przebiegł pomyślnie. A jeżeli wizerunek rzeczywisty od niej odbiega – musisz jeszcze popracować nad tą kwestią.

Jak budować silną markę?

1. Przemyśl pozycjonowanie i wyróżnik marki

Załóżmy, że planujesz założyć sklep internetowy ze słodyczami. Nie chcesz jednak, by był to kolejny sklep, w którym użytkownicy robią zakupy, a zaraz potem zapominają o jego istnieniu.

Chcesz, by konsumenci, myśląc o sklepie online z łakociami, myśleli właśnie o Twoim sklepie. Kojarzyli jego nazwę, wygląd…

Aby to osiągnąć, musisz określić cel, w jakim w ogóle tworzysz biznes. Jasne, że chcesz zarabiać. Zysk nie jest jednak celem, który pomoże Ci zbudować markę.

Wróćmy do naszego przykładu. Co może być celem w przypadku wspomnianego sklepu? Nie, nie sprzedawanie słodyczy, a np. dostarczanie ludziom chwil przyjemności, zapomnienia czy relaksu. Chodzi tu o wartość, jaką oferujesz swoim klientom.

Jako inspirację możesz potraktować branding produktów takich jak Merci czy Rafaello. Czy produkujące je firmy sprzedają po prostu słodycze czy może coś innego?

Zastanów się:

• dla kogo przede wszystkim jest Twoja marka,
• jaki problem rozwiązuje,
• czym różni się od alternatyw,
• z czym chcesz, by była kojarzona.

👉 Dowiedz się więcej o USP (Unikalnej propozycji sprzedaży). 

2. Wykorzystaj pryzmat tożsamości marki Kapferera

Jednym ze sposobów uporządkowania tożsamości marki jest model stworzony przez Jean-Noëla Kapferera. Zakłada on, że można spojrzeć na markę z sześciu perspektyw:

• Fizyczność – jak marka wygląda i po czym można ją rozpoznać?
• Osobowość – jaki charakter ma marka i jak się komunikuje?
• Kultura – jakie wartości i zasady stoją za jej działaniem?
• Relacja – w jaki sposób marka traktuje swoich klientów?
• Odbicie – jaki obraz typowego klienta pokazuje marka?
• Autowizerunek – jak odbiorca chce postrzegać siebie dzięki kontaktowi z marką?

Nie musisz budować całej strategii wyłącznie na tym modelu. Może jednak pomóc Ci sprawdzić, czy Twoja marka jest czymś więcej niż zestawem kolorów, logo i kilku haseł reklamowych.

W sklepie internetowym możesz np. mieć bardzo dopracowaną identyfikację wizualną, ale zupełnie nieprzemyślany sposób komunikacji czy relację z klientem. Pryzmat pomaga takie luki zauważyć.

3. Określ odbiorców

Pomyśl o najbardziej znanych markach na świecie, jak Tesla, KFC, Ralph Lauren czy Apple. Oferta każdej z nich jest skierowana do innej grupy docelowej – żadna nie próbuje sprzedawać swoich produktów wszystkim.

Musisz zgromadzić najwięcej informacji na temat swojej grupy docelowej, jak tylko to możliwe. Dowiedz się:

• co skłania ich do zakupu,
• z jakimi wyzwaniami się mierzą,
• jakie wartości wyznają,
• jaki jest ich stosunek do marketingu,
• jaką formę zakupów preferują,
• jakim budżetem dysponują.

Spróbuj porozmawiać z kilkoma osobami ze swojej grupy docelowej i zapytaj, jakim markom są lojalni. Sprawdź również, jakie strony obserwują w mediach społecznościowych i czy są tam aktywni.

👉 Zajrzyj do szczegółowej instrukcji: Czym jest buyer persona i jak ją stworzyć?

4. Przeanalizuj konkurencję

Wygoogluj interesującą Cię branżę/produkty i przeanalizuj, z kim konkurujesz. By poznać swoich konkurentów, możesz także użyć darmowego narzędzia SimilarWeb.

Jeśli to możliwe, skorzystaj z ich usług, by dowiedzieć się, jakie doświadczenia oferują swoim klientom. Postaraj się zidentyfikować ich grupę docelową i dowiedzieć się, co sprawia, że konsumenci pozostają lojalni w stosunku do ich produktów czy usług. Twoim nadrzędnym celem powinno być oczywiście odnalezienie luk do zagospodarowania.

Analiza konkurencji pomoże Ci także dowiedzieć się, które strategie budowania marki się sprawdzają, a których lepiej unikać.

👉 Sprawdź od razu, jak przeprowadzić analizę konkurencji dla sklepu internetowego. 

5. Określ osobowość i wartości marki

Gdyby Twoja marka była człowiekiem, jaka by była?

Poważna czy swobodna? Ekspercka czy przystępna? Minimalistyczna czy pełna energii? Tradycyjna czy buntownicza?

Nie chodzi o zabawę w przymiotniki dla samej zabawy. Charakter marki pomoże Ci później podejmować decyzje dotyczące komunikacji, designu czy reklam.

Podobnie podejdź do wartości.

Nie musisz deklarować, że Twoja marka zmienia świat. Wartości mają sens przede wszystkim wtedy, gdy wpływają na realne działanie firmy.

Jeżeli stawiasz na prostotę, powinno być ją widać również w procesie zakupowym. Jeżeli najważniejsza jest ekspercka obsługa, klient powinien rzeczywiście móc liczyć na wartościową pomoc. Jeżeli mówisz o odpowiedzialnej produkcji, musisz być w stanie pokazać, co konkretnie za tym stoi.

6. Wymyśl nazwę

Nazwa w ogromnym stopniu wpływa na całą komunikację marketingową, logo, domenę i proces rejestracji znaku towarowego.

Najlepszym rozwiązaniem jest wybór oryginalnej nazwy, której nie da się pomylić z innymi funkcjonującymi w branży. Może nawiązywać ona do sprzedawanych przez Ciebie produktów, jednak tylko wtedy, jeśli nie planujesz rozszerzenia czy całkowitej zmiany charakteru działalności.

👉 Dowiedz się więcej o skutecznych taktykach przy wyborze nazwy dla sklepu internetowego.

7. Zadbaj o kwestie wizualne

Na tym etapie powinieneś wybrać:

• Kolory Twojej marki.
• Logo.
• Fonty.
• Styl zdjęć i grafik.

Powinny pasować do charakteru marki i pomagać w jej rozpoznawaniu. Nie musisz też za wszelką cenę tworzyć najbardziej oryginalnego projektu w branży. Ważniejsze jest to, by identyfikacja była spójna, charakterystyczna i możliwa do konsekwentnego stosowania.

8. Ustal tone of voice marki

Tożsamość marki powinna być widoczna także w języku. Nie wystarczy jednak ustalenie, że chcesz komunikować się luźno albo profesjonalnie.

Znacznie bardziej przydatne będzie określenie kilku prostych zasad, np.:

Jesteśmy konkretni, pomocni, bezpośredni.
Nie jesteśmy korporacyjni, infantylni, przesadnie entuzjastyczni.

Następnie zastosuj te zasady wszędzie tam, gdzie marka komunikuje się z klientem:

• na stronie głównej,
• w opisach produktów i kategorii,
• w CTA,
• reklamach,
• newsletterach,
• social mediach,
• wiadomościach transakcyjnych,
• odpowiedziach obsługi klienta.

Spójność nie oznacza, że każdy komunikat powinien brzmieć identycznie. Post na Instagramie może być bardziej swobodny niż informacja dotycząca problemu z płatnością. W obu przypadkach klient powinien jednak mieć poczucie, że mówi do niego ta sama marka.

9. Promuj swoją markę

Nawet jeśli uda Ci się stworzyć świetną markę, nikt nie dowie się o jej istnieniu, jeżeli mu o tym nie powiesz.

Strategia marketingowa różni się oczywiście w przypadku każdego biznesu. Dobierając kanały, kieruj się przede wszystkim preferencjami swojej grupy docelowej i możliwościami firmy.

Pamiętaj również o spójności komunikacji.

Nie oznacza to kopiowania jednego komunikatu wszędzie. Chodzi o to, by reklamy, social media, newsletter czy sklep internetowy wzmacniały ten sam obraz marki.

👉 Kanały, które możesz wykorzystać do promowania swojej marki, są opisane w artykule: Marketing sklepu internetowego – skuteczne sposoby

10. Dbaj o ambasadorów marki

Chodzi tu o osoby, które opowiedzą o Twojej marce innym. Mogą to być np. pierwsi zadowoleni klienci.

Zachęcaj ich do dzielenia się opiniami. Recenzje produktów, zdjęcia klientów czy rekomendacje mogą być znacznie bardziej przekonujące niż kolejne deklaracje samej firmy.

Możesz również uruchomić program poleceń, program lojalnościowy albo współpracować z twórcami dopasowanymi do grupy docelowej.

11. Bądź w gotowości na zmiany

Czy wiesz, że Netflix zajmował się kiedyś wysyłaniem płyt DVD pocztą?

Budowanie marki to proces, który nigdy się nie kończy. Jej tożsamość nie jest dana raz na zawsze. Przygotuj się na to, że będziesz musiał ją zmieniać i dostosowywać – w miarę rozwoju rynku i zmiany oczekiwań Twojej grupy docelowej.

Dlaczego warto inwestować w tożsamość marki?

Coca-Cola, Apple czy Nike… Czym byłyby te marki bez swojej tożsamości? Zwykłą butelką napoju gazowanego, jednym z wielu smartfonów czy butów sportowych. Są jednak czymś znacznie więcej – właśnie dzięki konsekwentnemu budowaniu silnej tożsamości marki.

Zastanawiasz się, dlaczego budowa tożsamości marki jest tak ważna? Oto kluczowe powody:

• Silna tożsamość marki pomaga w budowaniu rozpoznawalności. Kiedy klienci widzą spójny wizerunek marki, łatwiej jest im zapamiętać i rozróżnić Twoją firmę spośród konkurencji.
• Spójna i wiarygodna marka buduje zaufanie u klientów. To przekłada się na lojalność i powtarzalne zakupy.
• Tożsamość marki pomaga w określeniu, czym firma się zajmuje i jakie wartości reprezentuje. To ważne w procesie pozycjonowania na rynku.
• Spójna tożsamość ułatwia komunikację z klientami. Wszystkie materiały reklamowe, strona internetowa czy media społecznościowe powinny być zgodne z przekazem marki.
• Tożsamość marki pozwala na przekazanie wartości, jakie firma reprezentuje. Czy to innowacyjność, jakość, zrównoważony rozwój czy inne cechy – tożsamość jest nośnikiem tych przekazów.
• Silna tożsamość przyciąga uwagę potencjalnych partnerów biznesowych. Współpraca z osobami lub firmami, które podzielają wartości Twojej marki, może przynieść korzyści w postaci większej widoczności i zasięgu.

👉 Przeczytaj także: Wprowadzanie produktu na rynek krok po kroku